下沉市场春节消费洞察：预制菜无人问、酒文化难代替( 三 ) 撰文|曹双涛编辑|杨博丞题图

但需要指出的是，由于目前国内中西部很多县城经济缺乏动能、产业链缺失、营商环境迫切需要改善，这也让县城之中青年人口外流的情况短期之内恐怕难以得到改善。而县城之中的中老年人群，他们对于咖啡的苦涩不但难以接受，而且他们的日常交际更多是通过酒文化来完成，而非咖啡。
当这些问题传递给咖啡品牌后，这就意味着想要在低线城市真正跑通单店盈利模型，所要面临的压力更大。尤其是对于一些走加盟商模式的门店而言，后续很有可能会出现加盟商持续亏损，进而和咖啡品牌方解约的问题，这不但会影响到咖啡品牌拓店的速度，也让其在高线城市的咖啡竞争更加惨烈化。
其实，咖啡行业的这种问题只是众多消费品类以及商业模式后续在布局下沉市场中遇到问题的缩影而已。
以新能源汽车为例，虽然此前国家的确出台了很多政策来刺激县城新能源汽车的发展，县城之中的消费者他们对于购置新能源汽车的需求的确存在。但单单一个县城之中充电桩的匮乏，就已经劝退了大量想要购置新能源汽车的消费者。而我们在多个县城中的走访中也发现，当地仍以传统的油车为主，新能源汽车占比不到1% 。

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图源：公开信息整理
值得注意的是，县城之中充电桩普及率的提高绝非是短期之内就能完成，油车依然会是县城购车的主要选择，而这也必然会今年新能源汽车在高线城市的竞争更加白热化。
在比如，一线城市围绕着年轻人的即时零售商业模式，也很难下沉到县城之中。

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图源：东吴证券研究所
首先，和一线城市相对较短的配送距离不同的是，国内很多县城到乡镇的配送距离过长。比如说，安徽省界首市到代为管辖的光武镇车程在40分钟左右，这就意味着即时零售企业要同时承担较高的油费、车辆损耗费用、人工费用，其整个的订单履约成本比高线城市至少要高出50%以上。
其次，在一个由中老年人群组成的消费市场中，线下购物依然是他们的主要选择。而对于这部分人群而言，他们很难通过市场教育来改变原有的消费习惯。而仅仅依靠之中数量相对较少的年轻人，恐难以均摊日常的运营成本，甚至会让即时零售企业陷入到严重的亏损之中。
最后，相对于京东而言，虽然美团在县城的运力上有着很大的优势。但目前美团在县一级市场中，主要由代理商来负责当地的业务运营。而对于代理商而言，其追求的必然是自身利润的最大化，他们也没有充足的资金来完成即时零售的市场教育和业务的深入布局。
显然，当即时零售无法在下沉市场开疆拓土，这必然会让京东、美团等相关企业在高线城市后续的比拼更加惨烈。或许对于这些即时零售企业而言，需要迫切的寻找到自身的护城河，才能守住自身的市场份额。
三、2023年消费：强预期和弱现实
从此次县城的春节消费来看，复苏将成为2023年消费市场的主基调。但我们需要指出的是，今年消费市场的复苏可能会呈现出强预期和弱现实的结构性矛盾。
【下沉市场春节消费洞察：预制菜无人问、酒文化难代替】其一，我们在和县城内的多位中小企业老板交流后发现，在过去的三年时间里，很多中小企业业务面临着严重萎缩， 90%以上的中小企业基本上都以亏损而主。即使如今疫情全面放开，供应链得以恢复，但他们对于未来信心的修复仍需一段时间，短期之内仍不考虑大规模扩张。显然，当中小企业老板做这一抉择后，也必然会对今年消费者的工资性收入构成影响。