优酷|跟随竞对脚步，教练资质成谜：Keep如何给投资人讲失败过的故事( 二 ) 阿里巴巴|达·芬奇|大文娱

市场潜力虽大，不一定能成功挖掘。 “Keep一直未能构建自己的护城河。 ”某互联网健身APP高层人士欧新（化名）表示，目前绝大部分用户为在线课程付费习惯没有形成，加上电商卖货门槛太低，让Keep长期陷入流量变现焦虑，始终未能解决盈亏平衡问题。

乐刻创始人韩伟此前也曾表示，线上健身房很难成为主流， “如果企业纯做线上业务，将很难成功，用户留存率也会更低，服务产品通过流量来完成商业闭环很难。 ”

从营收来看， Keep主要由自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务几部分构成。其中，跑步机、智能单车、健身装备在内的健身产品一直是营收主要来源，目前已从2019年的60%下滑至55.1% 。另外，本应成为第二增长曲线的广告和其他服务营收，占比也从2019年的17.5%下滑到2021年前三季度的12.1% 。

2021年前三季度Keep商业模式

广告和其他服务营收下滑，和线下门店营收惨淡有直接关系——Keepland自营业务被归入其中。 2018年， Keep开始大规模试水Keepland自营业务。好景不长，从2019年11月北京青年路的Keepland被关闭开始，北京、上海均出现规模性关店，上海门店全部关停。彼时， Keep相关负责人表示， Keepland在公司收入贡献不到1/10 。

对Keepland此前失败原因，欧新认为主要是几方面：一是Keepland选择在繁华的商业区，房租、人力成本投入太高；二是Keep流量虽然很大，但转化到线下很困难，自营模式并未精准切中其客户群需求，两者目标群无法完全重合（Keep用户很多是不去健身房、节省时间的小白，线下健身房用户更重视健身体验和氛围，不在乎时间）；三是Keepland门店太少，收费也不算便宜，很难覆盖更广泛人群来高频次消费，营收难以填补其高昂成本，关店就成为必然。

Keepland铩羽而归，并不意味着互联网+线下健身房的结合不是个好生意——超级猩猩、乐刻等都依靠线下门店，获得了多轮数亿元融资，估值超过10亿美元。

“Keep拥有国内最大互联网健身流量池，但线上商业化想象空间越来越小，如果能够打通线上线下一体化业务，构建新的商业模式，那么资本市场或许会更看好它。 ”欧新认为，特别是对标的美国互联网健身巨头Peloton模式不被资本市场看好之后，线下智能健身房，看上去已成为Keep提高IPO定价、增加其估值的“唯一增量” 。

02 “旧瓶装旧酒” ，线下团课无优势
Keep重推线下健身布局，对资本市场讲一个更好故事，需要逃离此前的几大错误陷阱。

Keep显然也意识到了这一点。从表面看，最新线下布局主要从以下几方面进行了改变：一是拉入合作伙伴——也就是赋能传统健身房，去降低成本，弥补自营扩张缓慢缺点，将Keep影响力辐射到更多城市。

二是在商业模式上，直接对标竞争对手超级猩猩、乐刻，推出按次付费“团课模式” ，每节49元费用也压过超级猩猩65-90元一头，用性价比来覆盖更多用户。

不过，在业内人士看来， Keep仍然是在“旧瓶装旧酒” ，其运营、商业模式并无任何创新地方，在资本市场的助推有限。

“赋能传统健身房说法实际并不新鲜。 ”在欧新看来，超级猩猩、乐刻早就推出门店合伙人计划，引入加盟模式。另外，乐刻也在和传统健身房合作，进行新式健身房改造，据悉目前已完成百余家门店改造。