ip|直播电商下一阶段的杀手锏：商家自播( 二 )

这方面最典型的案例就是“总裁进直播间”：大企业高层亲自空降直播间，每一次都成为全网热点。现在，“总裁进直播间”已经常态化，不仅是品牌商家的重要营销活动，而且是品牌与用户沟通的一个窗口。参与商家自播的总裁，起到的作用不仅是“首席带货官”，还是“首席公关官”兼“首席客服官”，大幅拉近了与用户的距离。
与此同时，品牌自播场景还可以与线下门店结合，与其他媒体形式结合，构成立体化的“交叉火力”。品牌自播的灵活性和普适性，是KOL直播、达人直播所不具备的。这方面的例子很多，就不展开赘述了。
那么问题来了：商家自播的优点这么多，为什么很多商家还不重视自播呢？
答案很简单：因为大批商家还玩不转自播。自播是个技术活，是个专业体系，一般品牌商家在“人货场”的各个环节面临着挑战。
举几个最简单的例子：品牌直播间该怎么设置？主播话术该怎么培训？在直播的什么环节应该出购物车？如果是找KOL直播，KOL当然有义务帮品牌解决一切问题；轮到品牌自己直播时，这些know-how就很让人头痛了。
所以我认为，直播电商平台之间竞争的胜负，将取决于谁能更快地引导大批商家学会自播，谁能更高效地帮助商家做好自播经营。
我估计，当直播电商格局稳定之后，大部分GMV将来自自播，大部分粉丝也会沉淀到品牌自身的账号。就像在现代化战争场景当中，谁先学会了信息战、电子战，谁就能打赢下一场战争。
我个人认为，抖音电商在商家自播方面的潜力非常大，因为对商家自播这件事情的认识最透彻，能够投入的资源也很多。换句话说，抖音电商知道商家应该如何做好自播，也有能力帮商家做好。我通读了刚刚发布的《2021抖音电商商家自播白皮书》，学到了很多东西，尤其是“八项能力模型”让我觉得很赞：

货品能力，包括商品开发、成本质量控制、选品、包装、供应链管理等；
主播能力，包括带货专业度、口才、学习能力、粉丝维护、打造人设等；
内容能力，包括直播画面、直播话术、直播内容等；
服务能力，包括用户购买体验和商家合规经营等；
活动能力，也就是商家在电商平台展开营销活动的能力；
数据能力，包括商家自身经营数据分析、同行数据分析等；
私域能力，也就是深度运营私域流量、经营商家私域阵地的能力；
广告能力，也就是商家精准投放广告以放大自播效果的能力。

这个模型确实涵盖了商家自播所涉及的每个方面。关键在于，抖音电商给出的指引非常详细，可操作性强，商家完全可以按图索骥地运营下去。例如，在“内容能力”当中，详细列举了优化直播间视听体验的主要因素，主播引导用户进行互动的方法，以及影响用户购买兴趣的各项要素。抖音电商官方还专门制作了视频课程，引导商家从零开始搭建直播内容。
又例如，在“活动能力”当中，同时对“商家自发营销活动”和“平台营销活动”进行了指导——前者包括店铺周年庆、宠粉节、品牌上新日、总裁进直播间、工厂日、商家IP日等，后者包括抖音电商举办的品牌自播巅峰赛、品牌首播、IP营销活动，以及贯穿全年的各种平台大促活动等。如何选择合适自己的活动、在各项活动中投入合适的资源，将成为品牌商家的一项核心竞争力。
事实上，目前抖音电商平台的商家自播成功案例，在818期间集中体现：

良品铺子通过赞助818晚会，获得了平台重点扶持，818期间自播GMV超过3700万，自播单场GMV突破783万；