淘宝|为什么淘宝、拼多多一定要让你玩游戏？游戏|淘宝|支付宝

从支付宝蚂蚁森林开始，游戏化产品开始回归移动互联网领域。拼多多上线“多多果园”后，通过玩游戏免费领水果的玩法，引发了电商游戏化产品的风潮。淘宝、天猫、京东、苏宁等互联网平台纷纷推出了自己的游戏产品。那么游戏化到底能够为产品带来什么呢？
从平台方分析做游戏可能是从以下几个方面出发的：
一、新的游戏场景增加额外联系用户的可能，例如淘宝人生连续签到可以获得非卖品服饰，多了一丢丢的附加动力；
二、游戏项目可以帮助实现社交关系迁移，从而推动关系达成渠道场，让线下关系在线上更快速有效地达成，说白了可以把微信的人脉转移到淘宝上从而实现社交电商转化的可能性；
三、超级app的流量分发基础是需要培养用户习惯，新改版去掉头部，加强了口碑，健康，菜鸟等其他入口的曝光，目的是转型作为超级app不仅仅卖货还要卖消费场景一体化的更多内容。
随着移动互联网的快速发展，人口红利逐渐消失，电商领域开始从增量市场进入存量市场。当用户数量无法持续有效增长时，就需要深挖存量用户的价值，通过精细化运营，提高DAU（用户日活）来获取更大的用户价值。
2016年8月27日，支付宝上线蚂蚁森林。2017年数据显示，由于蚂蚁森林拥有远超平常应用的用户黏性，产品已拥有超过2亿用户，带来的日活不可小觑。
2017年8月6日，支付宝又上线了蚂蚁庄园。2019年11月20日，蚂蚁庄园官方微博对外发布了运营大数据。该数据显示，蚂蚁庄园上线至今，全国约4亿网友捐了150亿个鸡蛋。
这两款游戏化产品引爆了用户的热情，为传统的支付工具添加了游戏化属性，开创了移动互联网时代“种树养鸡”的娱乐化模式。
2018年4月，拼多多上线了“多多果园”，在电商领域率先开启了游戏化模式。于是游戏化产品在电商平台上开始生根发芽。
2018年11月，京东上线了“种豆得豆”；
【淘宝|为什么淘宝、拼多多一定要让你玩游戏？】2019年1月，淘宝上线了“金币庄园”；
2019年5月，苏宁易购上线了“云钻魔法狮”；
游戏化产品的价值
目前在电商领域，游戏化产品主要是作为流量产品存在的，核心目标是为了增强平台的用户粘性，盘活现有的存量用户，提高用户活跃度。
在游戏化产品未出现前，各大电商基本采用的是“签到”送奖励的形式，提升用户活跃度。从短期效果上，签到同样可以带给用户强烈的激励。然而虚拟币在购物过程中才能形成价值感知，所以单纯虚拟币总量的积累无法形成持续性的激励，用户容易产生厌倦心理。
同时为了平衡商业价值，虚拟币必然带有一定的使用门槛，因此签到价值与用户的购买链路无法即时匹配。用户在购物过程中，无法使用虚拟币时，必然会产生一定的负面情绪。

文章插图

为了弥补签到行为中情感体验的缺失，电商平台开始通过游戏化对“签到”产品进行了包装升级。相比较传统的签到产品，游戏化产品的优势在哪里呢？
我认为有以下几个方面：
一、形成内部触发
根据上瘾模型理论，用户上瘾需要有一个“触发”。而内部触发是产品在用户内心、情感层面上建立的一种潜意识的认知，是产品和用户之间最有力的纽带。
基于游戏“八角行为激励模型”，在产品设计中，可以通过多种手段不断激励用户参与到游戏中（具体内容参见下一篇文章）。用户进入了游戏后，无论是激励体系、游戏玩法，还是视觉设计，都可以更好地触发用户的情感体验点。