快手|深度｜快手海外迷航

比起字节跳动的TikTok，快手全球化业务“迷路”了。
2021年8月20日，快手将正式关闭其主打美国市场的出海产品——Zynn。这款曾经被快手给予厚望的短视频社交产品，从重金撒钱快速冲上北美下载榜第一，到因为违规而惨遭下架，再到后劲不足淡出人们视野并最终被正式放弃，仅仅用了一年时间。
快手对此回应称：“终止服务的仅为Zynn，快手海外市场战略不变”，希望将Zynn淡化为多个出海产品中的普通一个，但深度参与其中的人们却很难同意这个回应里的后半句——多位经历了快手不同时期全球化业务的受访者对品玩表达出同一个观点：
快手从没有找到一个明确的全球化战略。
这个问题在今天尤为突出。当国内短视频竞争进入存量争夺期，自身股价不停下跌，市场质疑声四起之时，“出海”是快手保持增长且让业务充满想象力的关键。然而当快手内外再次将目光投向全球化业务时，却发现这个曾经做出过成绩的业务，今日已陷入了全面的困境。
误判“我们56个民族都做了，出海做几十个国家有什么难的？”
在2017年底的一次海外产品部门会议中，快手创始人兼CEO宿华曾信心满满地对众人说。一名参加了这场会议的高管回忆，当时的宿华相信，快手既然能在国内获得成功，这个模式肯定也能走出国门。
用中国的56个民族，类比全球几十个国家的市场，这句话本身就意味着对全球化的误判。
据公开数据，快手主端产品在2017年的日活已将近7000万，而作为后来者的抖音在2017年底，才完成日活破千万的目标。同年，快手还获得了腾讯领投的3.5亿美元融资，公司内外一片欣欣向荣，意气风发的管理层们也看到了海外市场的机会，比很多同行更早地开始布局国际化业务。
据品玩了解，宿华早在2015年就有国际化的想法，到2016年底，快手已经开始国际化试水。作为国内主端的镜像产品，快手国际版短视频——Kwai已在俄罗斯和韩国等地区上线。2017年4月，快手国际化团队也独立出来单独运营。
而推动宿华在2017年年底决定正式发力国际化业务的，是当年10月Kwai在韩国突然的成功。
2017年10月，有“国民妹妹”之称的IU（李知恩）在社交媒体中看到了一个健身网红的短视频，对方刚好使用的是Kwai平台上独有的滤镜特效。于是她也用Kwai拍了一条短视频自己的社媒账号上，并引发了韩国明星圈里包括权志龙、秀智等当红明星的转发效仿，进而在网友中形成了规模效应。
Kwai在韩国就这么火了，当月的下载量突破1000万，并连续多日蝉联下载应用排行榜冠军。

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这种海外市场的惊喜加之整个2017年的顺风顺水，让宿华对国际化信心大增，觉得全球化并不是个难事。
然而，就是在这一片大好的形势下，直接负责快手全球化的中层和一线员工们已经开始觉察到了潜在的问题。
陈晗（化名）于2017年初加入快手国际化团队，宿华和快手的另一名创始人兼首席产品官程一笑，希望陈晗作为国际化的负责人，带领Kwai短时间内在海外做出成绩。此前陈晗已在出海领域深耕多年，曾负责过多家互联网公司的海外业务，宿华和程一笑很早就向他伸出过橄榄枝，那时陈晗正带领团队做一款内容型出海产品，从0到1的搭班子、定战略，他曾在短短半年时间内做出了数千万的月活，在他的带领下这款产品的业务覆盖了数十个国家。
但他加入快手后，率先到来的却是失望。
虽然被寄予厚望，可真刀真枪准备上阵之际，陈晗却很快发现自己能做的非常有限。他面临的第一个挑战并非来自于业务本身，而是老掉牙的派系斗争，快手并非第一日做国际化，之前的海外负责人并没有离任，又都是一起打拼过的老同事，创始人们很难开口让其退居二线，而这也导致了国际化内部职责权限划分不清晰。