快手|深度|快手海外迷航( 六 )


快手|深度|快手海外迷航
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面对如此境况,宿华和程一笑在2019年下半年面向全体员工发布了一封内部信,表达对快手产品和公司现状的忧虑。信中称,快手在成长过程中肌肉逐渐变得无力,反应变慢,与用户的连接感知也在变弱。松散的组织、佛系的态度、慢公司正在成为快手的标签。
由此,快手内部打响了著名的“K3战役”,其主要目标就是在2020年春节之前,达到3亿日活跃用户。
而为了达成这个目标,快手高层又想起了已经“放养”大半年的国际化业务。
程一笑甚至亲自出马担任负责人、重启国际化项目,不仅在外招揽相关人才,内部鼓励员工“活水”到海外业务的公告贴的到处都是。
“的确声势浩大,但去了才发现他们出海产品的业务形态还非常初级。”一位同期入职快手国际化部门的前员工告诉品玩,当时海外主要在做印度和巴西两个市场,但平台还处于冷启动阶段,需要人工每天做大量的短视频筛选,确保站内有足够的内容,用户不至于刷断流,“重要的是内部丝毫感受不到要把这件事做好的紧迫感,整体的状态还是很佛系”。
快手在2020年春晚以40亿元拿下红包独家互动权益。据QuestMobile当时的数据,快手日活在春晚当天创造了历史新高,然而随着红包热潮褪去,日活又快速回落。快手招股书的数据也显示,截至2020年11月,快手日活为2.63亿,且上半年因市场营销费用暴涨而导致同比转亏。同期被爆出的另一个数据是,抖音日活已超过6亿。K3战役里被“重视”的出海业务也没有公布太多战绩数据。
进入2020年,在新冠疫情期间居家隔离的助推下,TikTok的数据开始赶超Facebook,快手则再次被动地认识到国际化的潜力。同年5月,Zynn在北美上架,其策略又从佛系运营回到当初大手大脚地烧钱买量套路。
Zynn在北美上线伊始,就复制了国内拼多多擅长的红包社交裂变战术。而与国内用户邀请好友获得的奖金额度(通常是几分、几元人民币)不同的是,Zynn用户每邀请一名新用户最多可得20美元,邀请五名新用户最多可得110美元。有海外网友社媒发文称,不少用户利用这个邀请机制在一天内赚了上千美元。
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这个增长策略前期见效飞快,Zynn在上线还不到一个月的时间便登顶了美国区App Store下载总榜,甚至将疫情期间因远程办公而火起来的Zoom也甩在身后,一同被碾压的还有主场作战的TikTok。
但在复杂陌生的海外市场中,采取如此激进的增长策略实则非常冒险,尤其Zynn还是一款刚刚上线、平台内容仍处于冷启动状态的产品。据多家外媒报道,Zynn当时平台上的优质内容不多,充斥着大量没有发布过任何内容的空账号,而留言区则刷屏着“求关注,好赚钱”等评论,此外还有很多内容来自TikTok和国内快手,中英内容交错,画风混乱。
“出海产品冷启动期间出于成本考虑,的确会利用信息技术爬取其他平台的现有内容,这在行业里屡见不鲜,但在产品跑起来之后也会迅速迭代掉。”
一位短视频出海行业的相关人士向品玩表示,Zynn的问题在于产品站内环境还未建设好之前,就开启大规模撒钱拉新裂变,不仅留不住新用户,还为自身带来了极高的违规风险,“而且应用程序平台方也可能判定这种推广返现是违规操作,当时很多外媒对此的定义是传销,有数据统计90%的用户下载Zynn的唯一原因就是赚钱”。
很快地,Zynn被爆出涉嫌侵占TikTok等平台的内容版权,美国区的Goolge Play和App Store先后将其下架,后续产品重新上线时取消了一应现金激励模式,用户的使用热情也随之熄灭。