购物中心|为什么零售品牌都开在购物中心里？奈雪

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编者按：本文来自微信公众号鹿鸣财经（ID：luminglab），作者：苏苏，编辑：封成，创业邦经授权转载，图源：图虫。
进驻商场，似乎是现在新零售消费品牌的共同趋势。
苹果率先将体验店开进了商场，华为、小米等品牌也开始迅速跟进，以往大卖场式的手机商城已经逐渐变得空荡荡。
同样近一两年来，新能源车企纷纷将电动车从4S店内搬到了商场中，甘愿让电车“屈居”于小小的商铺中，成为购物中心新业态的标配。
不止于科技品牌，近两年新成立的消费品牌也在购物中心疯狂开店，涵盖了美妆、潮玩、服饰、生活用品等行业。
就连前不久火起来的餐饮赛道，例如大受资本追捧的墨茉点心局以及马永记等，无一不都是开在热门商圈里。
“酒香不怕巷子深”这句话似乎已经不受用了，在资本连锁化的效应下，品牌在购物中心大规模拓店，能够快速而高效地占领用户心智。
从供给端来看，整个2021年预计新开购物中心1113个，面积接近1亿平方米，数量为近年来数量之最。
为什么这些零售品牌开始牵手走进购物中心了？
转型的商场，加速的品牌消费升级的大背景下，我国居民已经从物质消费逐渐转向了精神消费，民众已经不再以满足基本物质需求而进行消费，优质、趣味、贴心的体验式消费将成为线下消费的优势。
另一边，凭借着国内供应链优势，国货品牌以更贴近中国人的话语体系和消费习惯，居民对于国产品牌的认可度正在逐渐加强。
伴随着国货新浪潮的来袭，消费赛道也获得了多家投研机构的青睐，近一年以来，各领域的零售品牌得到源源不断的注资，较火的有餐饮、服饰、电子消费等赛道。
作为新开设的品牌，最重要的就是如何从零起步打开消费者的认知。
国家统计局数据显示，今年上半年，网络消费品零售总额为6.1万亿元，占社会消费品零售总额的比重为23.7%，还远不及线下消费市场。
阿里巴巴半年报显示，阿里在中国的零售消费者数已经达到了9.39亿，近年来的增长速率为2%左右，这意味着电商近年来的人口增长已经见顶。
在存量市场里寻找增量，迫使线上流量变得越来越贵。
以今年4月冲击A股创业板的“淘品牌”戎美股份为例，招股书中显示，戎美股份99%以上的销售额来自淘宝店，其获客成本从2017年的71.27元/人上涨至2020年的139.43元/人。
由下图可知，主流电商的获客近年来都有不同程度的上涨，阿里系电商新增获客成本已经从2017年的310元/人，暴增至2020年的929元/人，拼多多的获客成本也上升到203元/人，京东2018年的获客成本更是飙升到了1503元/人，这意味着转嫁给商家的流量成本将会更高。
而目前线上消费品牌竞争激烈，今年天猫618就有459个新品牌拿下了细分类目第一名，比去年双十一多了99个新品牌，消费赛道分得越来越细，光酒类就分了“梅酒”、“果酒”、“苏打酒”等类目，但消费者对于其中大部分品牌的认知度还不足。
线上竞争激烈，还不如线下接触消费者，一些新兴产品很少有人熟知，线下反而能帮助他们打开市场。
小米总裁林斌就介绍过一个例子，平衡车在小米线上商城销量一直不佳，但是在线下人们实际感受了之后，购买人数反而大大增加，线下体验能减少消费者对于新兴产品的决策成本。
此外，承载着线下消费场所也在不断变化。综合体验的一站式购物中心正在取代以往的百货商场，它在商业体量、业态、空间设计、体验等方面都有着巨大的不同。
报告显示，近10年间，我国购物中心面积在逐年稳步增长，从2010年的4987万㎡增长到2020年的4.38亿㎡。