天猫|对话天猫体育营销负责人:复盘东奥,如何做到品牌、用户和生意三效结合

天猫|对话天猫体育营销负责人:复盘东奥,如何做到品牌、用户和生意三效结合

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天猫|对话天猫体育营销负责人:复盘东奥,如何做到品牌、用户和生意三效结合

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天猫|对话天猫体育营销负责人:复盘东奥,如何做到品牌、用户和生意三效结合

8月8日 , 为期17天的2020年东京奥运会闭幕 。 在整个奥运期间 , 作为奥运会官方合作伙伴 , 天猫围绕“全民上场 , 为中国队加油”这一奥运主题 , 在这场全民体育盛事中开展了一系列有创意、有声量、有规模的奥运营销活动 。
回顾整个奥运营销期间 , 天猫持续在站内、站外两大场域 , 运用多方资源和多种方式传递着“加油”这个关键词 , 并在奥运赛事中将声量持续推高 , 吸引越来越多的用户参与其中 , 最终转变成一起全民参与的社会化传播事件 。
在8月29日懒熊体育举办的体育营销峰会上 , “天猫奥运营销”也入选了“2021 决胜之星 TOP10 | 中国体育营销创意榜10强” 。

2017年年初 , 阿里巴巴成为奥林匹克全球TOP合作伙伴 。 2020东京奥运会也成为了天猫首度以TOP赞助商的身份开展大规模的营销 。 如何确定传播策略、与商家联动 , 在品牌、用户和生意上构筑三效结合 , 这成为了天猫的课题 。 这些统筹经验 , 也能成为天猫2022北京冬奥运会营销的基础 。
天猫品牌市场部总监、天猫体育营销负责人汤驾焕(花名:潇唐)告诉懒熊体育 , 他们跟阿里集团汇报 , 并确定了以100%开幕的心态筹备整个奥运营销方案 。 最终 , 整个周期内去重过的用户 , 有超过一个亿在天猫上产生了为中国队加油呐喊的互动 。
懒熊体育专访了汤驾焕 , 探讨了在这次东京奥运营销期间 , 天猫如何调整营销方案、具体执行 , 以及它对于即将到来的北京冬奥会的价值 。
【天猫|对话天猫体育营销负责人:复盘东奥,如何做到品牌、用户和生意三效结合】以下为对话精选 。 (Q=懒熊体育 , A=汤驾焕)

▲天猫体育营销负责人汤驾焕(花名:潇唐)
Q:东京奥运会的举办一波三折 , 天猫最终呈现的营销方案是如何敲定下来的?
A:2019年底 , 天猫就开始准备2020东京奥运的营销方案 。 但因为疫情 , 那套方案从策略到玩法都被搁置和调整 。
整个过程中有很多版的飞机稿 。 一开始 , 我们主打的更多是体育精神、热血这些方面 。 那时我们想的是 , 如何能够让你亲临现场 。 但随着疫情变化 , 天猫觉得这已不仅仅是一场体育赛事 , 当全民情绪还有点丧的时候 , 奥运能够让大家看见希望 。
因为这次奥运整个赛场变成空场 , 运动员无法感受到观众的任何声音 。 所有非常有意义的时刻 , 无论夺金也好、非夺金也好 , 消费者没办法找到他的加油对象 。 最终我们的方案主打的是“全民参与” , 更确切说是“为中国队加油” 。

作为奥运TOP赞助商 , 天猫希望构建一个营销场 , 让消费者能够参与进去 , 同时也希望运动员能感受到这种氛围、这种来自祖国的关注 , 知道他们不是自己一个人在比赛 。 我们希望把这种形式更加具象化 , 让他们听到有多少人在为你呐喊 。 这就是我们4月最终定下来的传播策略 。
今年4月 , 我们再次跟集团汇报 , 不管怎么样 , 我们先把方案确定下来 , 以100%开幕的心态筹备 。 4月中下旬确定策略 , 5月中旬我们启动了针对商家的奥运营销私享会 , 然后是发布会 , 到7月23日整体上线 , 整个过程4个月左右 。