微信群|品牌创新论：折叠人群——从「市场细分」「定位」到「新社群」（上）金融机构|互联网|中金公司|证

编辑导读：细数最近火爆的新消费品牌，喜茶、三顿半、奈雪的茶，无一不是做好了市场细分后，逐步形成如今迅猛的燎原之势。本文作者围绕这个话题展开了分析，希望对你有帮助。

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你会发现，越来越多的新消费品牌都是自小众市场、边缘人群或者某一圈层开始，逐步形成如今迅猛的燎原之势。
你还会发现，这些品牌没有细致缜密的市场研究和市场细分，没有铺天盖地的广告投入，没有全渠道的铺货，没有疯狂的烧钱补贴，可能就是基于创业者的某个喜好，某个热爱，某个愿望，只为一部分志同道合的人提供产品和服务入局，慢慢地，华丽地出现在人们的面前，然后逐步开始引领这个行业。
比如不受时空限制的精品咖啡三顿半，热爱瑜伽的露露柠檬 (Lululemon)，真实自己的内外内衣，可再生的环保鞋Allbirds、共益的innocent（天真）果汁等等。
他们仅仅是依靠细分人群和聚焦策略？优秀的产品？口碑传播？还是还有其他什么？
他们的入局方式在品牌构建上有什么创新之处？
他们的专注目标人群与传统的市场细分和定位有什么区别？
一、「市场细分」、「定位」和新思考1. 「市场细分」「市场细分」( market segmentation) 是指企业根据某种标准将市场上的消费者划分成若干个顾客群，每一个消费者群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。
「市场细分」是美国营销专家温德尔·史密斯于1956年提出来的，是美国由卖方市场转为买方市场下企业营销的创新发展。
营销之父菲利普·科特勒的《营销管理》中，将「市场细分」作为市场营销的基础，比如面对一个庞大的市场，首先根据地理和人口统计细分，然后是行为方式或是利益偏好，将其分割成更小的部分，最后确定目标市场，设计正确的4P组合（产品/价格/渠道/促销），从而满足细分市场内顾客的需求。
简言之，细分市场是选择目标市场的前提，目的是企业通过集中资源，为某个特定目标消费者提供更匹配需求的产品或服务，制定更适合消费者属性的营销策略，以获得竞争优势，赢得市场。
「市场细分」是针对当下市场和现有客户的一种简便和简单的营销策略。
2. 「定位」理论和「差异化」策略「定位」理论是杰克·特劳特和阿尔·里斯在1969年提出，早期用于广告和传播领域，后来延展到品牌创建，并进一步拓展到战略层面。
多次演变和发展，「定位」的核心始终是从消费者心智出发，建立消费者对品牌的差异化认知。或者说，定位就是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。
到了战略层面，「定位」理论迎来最重要的方法论——「分化」（2004年《品牌之源》）——“物种（品类）之间的竞争推动品类日趋分裂”，并由此提出了这一引领时代的概念——「品类创新」。

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知道「市场细分」，了解了「定位」和「品类创新」的产生，再加上「差异化」策略，你能清晰的分清三者的关系、本质和区隔吗？
有人说市场细分的核心是差异化，有人说市场细分目的就是差异化；也有人说市场细分的目的是通过对消费者需求差异化予以定位；还有人说市场细分针对的是强需求，而差异化针对的是弱需求；……..。
其实都对，也都不对。
「市场细分」的目的，就是根据自身资源，寻找目标市场，占据作战位置，然后呢，然后就是如何抢占市场，此时有众多营销方法可以选择：如4P，4C，UPS（独特的销售主张），蓝海等，当然也有「差异化」策略，核心是如何比现有的产品和服务更好，