gmv|抖音做电商，就像“梦一场” 工信部|卫健委|机器人|医疗|大

2017-2021年，是国内零售电商市场天翻地覆的四年，电商在以抖音、快手为主的短视频平台快速发展。很多人看到了电商的趋势，纷纷加入，企图大赚一笔。但在抖音做电商到底怎么样呢？真如外人所见的光鲜亮丽又高薪吗？我们一起来看看作者的分享。

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前段时间，关于抖音开发独立电商APP的传言曾引发热议。消息称，抖音电商独立App将于今年10月份正式上线，该项目由抖音电商总裁康泽宇负责推动，将对标淘宝、天猫等电商平台。可直至现在，仍未见抖音电商APP上线。
但是，抖音电商独立发展的野心已然愈加明显。12月2日，据Tech星球报道，抖音正在内测“抖音盒子”APP，定位为潮流电商平台，在抖音电商独立APP还未上线之前，这似乎是一次恰当的试水。
而另一方面，抖音正在积极减少淘宝商品在直播间的比重。以老罗的“交个朋友”为例，在10月2日、3日、4日的直播中，分别有8款、0款、1款来自淘宝链接的商品，10月9日之后的3场直播中，商品则全部来自抖音小店。一位在抖音直播的商家表示，“原先有淘宝店铺的，大多都已经在抖音小店开了新店”。
营销、支付、物流、供应链…抖音对电商体系的构建日渐雏形，独立发展之路似乎蓄势待发，然而，在这些环节进一步补全之时，消费者的不满却越来越多，尤以退货为主。
一、抖音电商的高速成长期，在退货中结束抖音电商业务的急速发展，着实有些出乎意料。2020年初，字节跳动为抖音电商定下的GMV（商品成交总额）目标是1200至1500亿元，而今年公布的数据显示，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，比2019年翻了三倍多，也大大超出了目标。如今，抖音电商业务全年GMV目标更是剑指万亿。
只是，意外的是，对于刚刚过去不久的双十一，抖音并没有再公布活动期间的平台总GMV。
抖音的头部主播们看起来也相当安静，据第三方数据平台显示，11月11日当天，抖音销量破千万的主播仅22位。

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今年抖音直播的一个明显特点还在于头部主播的洗牌，去年抖音双十一直播带货达人榜中，排名前三的分别是苏宁易购超级买手、罗永浩、衣哥，而今年“大狼狗郑建鹏言真夫妇”、贾乃亮超越了罗永浩。与此同时，抖音店播榜单也变动很大。
经过两年，直播电商不管是从流量获取还是转化效率来说，都已经迈入平稳发展期，这时竞争的焦点其实不再是流量，而是通过长期经营来保证稳定的客户群体和转化效率。但抖音主播的频繁洗牌以及销量的大起大落，似乎都透露出一种明显不稳定的状态，这或许导致了抖音平台总GMV的变动。
这点我们也可以从直播电商的复购率和退货率进行佐证。
快手曾经公开过自己直播业务的复购率，2019年，快手用户平均复购率为45%，2020年平均复购率增长到65%。淘宝直播的复购率自然也不低，薇娅、李佳琦长期霸占头部，无人撼动，相对地，抖音却一直对平台复购率三缄其口。尽管无法探知抖音电商的复购率，可无法忽视的是其居高不下的退货率。
一位做女装的商家表示，今年双十一我们在天猫的退货率是50%，在拼多多的退货率最低，是40%，在抖音退货率最高，能到60%，“顾客多退一件，我们卖五件衣服的利润就没了”。
而且，在抖音退货，难如登天，这就使得用户体验降低，从而直接影响到用户的复购。
黑猫投诉上，有关抖音的投诉高达93539条，其中不乏退货、退款引发的纠纷。西安一位消费者在抖音博主的推荐下买了两件衣服，试穿后发现效果不好，便选择退货退款，谁知道一个多月还没有退款成功。她表示，“以前在别的购物平台退货，只要商家同意，立刻就能收到退款，就算商家不同意，还有平台可以先行赔付，从来没有遇到过这样的情况”。