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人是社会关系的总和。
只要两个人以上，需求就会不一样。如果需求不同，就会有交易，交易会变得频繁，从而催生业务。当商业竞争越来越激烈时，品牌就会应运而生。企业通过品牌走差异化路线，进而锁定特定的用户群体，销售产品，赚取利润，实现商业变现。
品牌推广和效果转化一直是商业营销的两条主线。品牌的发展带动销售效果，销售的推广带来品牌的普及，二者平行推进，互相助益。但如何让“品”和“效”有机结合，是新时代的营销命题。
如何卖出手中的商品，是每个企业面临的终极折磨。根据中国国家统计局的数据，自2012年以来，中国的零售增长率一直在下降，消费者的口袋很紧，这使得商品销售变得更加困难。

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过去，品牌推广和效果推广可以各行其是，但现在，随着市场预算普遍收紧，如何花同样多的钱，在品牌和效果最大化的同时，成为新时代营销的核心问题。
传统的泛滥式营销思维已经有些常规，移动互联网始终注重“产品与效果的结合” 。如今，“产品与销售一体化”的概念被提出。从品牌到销售，企业营销顶层设计与终端改造的距离再次被压缩。
从“品效”到“品销”
人类商业史也是一部从“商品”到“品牌”，再到“效果”，最后到“销售”的关系进化史。
在农业时代，生产力落后，商品生产和销售。由于商品短缺，交易范围狭窄，规模有限，交易者局限于附近的村庄和民族，零售是偶尔发生的低频事件，因此“商品”成为交易过程中最重要的要素。
当时真正有品牌意识的企业并不多。根据《牛津大辞典》，品牌之所以诞生，是“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”与今天的意义相去甚远。例如，16世纪初，威士忌生产商将威士忌装在标有生产商名字的木桶中，以防止不法商人更换柱子。
工业革命后，机械化带来了大规模生产和专业化分工，大大提高了生产力。第一个汽车品牌(奔驰)、第一个剃须刀品牌(吉列)、第一个牛仔裤品牌(李维斯)等都诞生于这一时期，广告公司也在这一时期如雨后春笋般涌现。
>当“货”逐渐多了之后，“品”和“销”就变得愈发重要。互联网技术出现，电商平台崛起后，人们对产品的选择不再囿于实体商场里的有限品牌。另外一方面，在线视频线上渠道等凭借着巨大的流量，大把地吞噬着电视、杂志、报纸等传统媒体渠道的品牌广告收益。

尽管如此，此时，品牌广告与销售之间依然是楚河汉界般的分离关系。

2012年之后，移动互联网大潮来袭。以微博、微信为代表的社交媒体平台和以今日头条为代表的算法推荐新闻平台的崛起，推动了效果类广告的爆发。通过效果广告，品牌开始可以相对清晰地计算出自己的营销费用花在了哪里，带来了多少销售转化。

到了最近几年，一方面社交媒体、直播、短视频、社交电商、直播电商等新媒介形式不断涌现或迭代又互相融合，导致品牌营销渠道与销售渠道，线上与线下渠道等等各方之间的界限愈发模糊；另外一方面，因为流量红利衰退，获客成本高企，这样，不仅是“品效合一” 。“品销合一”成为了势不可挡的必然趋势。

重新定义“品销”合一

在传统的互联网营销语境当中，品牌广告与效果广告是两种相对独立的广告形式。前者是创意性表达，目的是打造品牌，占领消费者心智，见效周期长，影响力持久；后者则是诱导性表达，作用在于诱发行为，促成销售，促销效果快，影响力短暂。

“品效合一”指的是品牌的广告投放，既能实现媒体传播的声量，又能销售转化的增量。但是由于从品宣到品牌资产沉淀，再到销售转化分布，后续的持续激活再开发，分布在不同平台，因此整条通路割裂，数据打通难，流失率高，效果难以达到最佳。

而相比之下，“品销”合一突出的优势在于从品牌触达用户到品牌资产沉淀，再到后续种草等全链路集中于一个生态上来完成，因此不仅转化率高，流失少，增长持续性强，而且销售的渠道范围更广，品牌的生命周期也更长。

“客户对优化品宣、品销的需求极高。如果能够有一个平台打通每一个环节的数据，包括从用户触达到转化，从用户兴趣行为到商业行为，以及在什么内容、什么场景下转化高，就能很好地满足客户解决品销合一的诉求。”在接受媒体采访时，快手磁力引擎销售副总裁毛海峰表示。

品销合一的时代，尽管传统大型线下和线上零售渠道商仍旧不可替代，但一个有目共睹的现象是，那些将用户置于C位，同时又能为企业带来强品牌效应和高转化率，最终帮助企业实现“品销合一”的平台正在迅猛崛起，他们不仅收割着海量用户与在线时长，也笼络了众多品牌，赚取大把的钞票。

其中一个代表，是短视频直播平台快手。

要卖品牌，也要卖货

来看几个案例。

7月31日，良品铺子与快手主播“散打哥”合作，进行了一场4小时直播。

为了这场直播，良品铺子如临大敌，准备充分。先是在直播前，从1300个SKU中选了销量最好的40款商品来卖；其次，购买了快手的开屏广告和粉丝头条；第三，还联动了全国2400多家线下门店做线下预热，通过海报宣传等方式，引导用户下载快手关注本次直播卖货。

尽管这是良品铺子首次在快手直播，主要诉求是曝光，但最终的销量转化效果也奇佳——总订单数超37万，重量超3吨，总GMV超过1400万。同时，这场直播总观看人次超过1000万，点赞人数300万+ 。同时，良品铺子官方快手号涨粉超12万，总粉丝量超15万（目前已超53万）。

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在单次的爆款事件营销之后，良品铺子也在快手平台开始了常态化运营和带货。据虎嗅了解，目前良品铺子官方快手号基本了保持每天开播的节奏，日销售额平均可以过万。

相比良品铺子，格力更是显著地推动了线上线下全渠道的生意增长。

5月10日，董明珠与快手头部红人二驴夫妻俩、主持人李鑫一同直播了半小时，格力旗下的3款产品成交额均破亿，最终直播总销售额3.1亿元，同时，格力空调的快手账号涨粉50万。

董明珠在快手的直播带货，吸引了很多经销商参与，让经销商在线下获得流量，然后通过董明珠的线上直播完成转化。通过在快手等平台的直播，格力与董明珠证明了直播电商不仅能实实在在地带动品牌线上和线下两个渠道的销售转化，同时还能获得足够的品牌曝光、积累大量的品牌自有资产。

公私域流量打通的玩法，也让汽车品牌大客户受益匪浅。思皓乘用车在新车上市时，借助快手将公域流量导入品牌私域流量池，通过优质达人联动公域造势，聚合流量，同时借助1000+经销商矩阵号承接，覆盖超过350w的粉丝，实现了实时转化与长期流量深耕，据了解，思皓的某经销商来自快手的线索成交量占比70% 。

无论是良品铺子、格力，还是思皓乘用车，他们与快手的合作案例都共同表明：快手老铁与创作者的强信任关系，可以帮助品牌沉淀私域流量和自有品牌资产，进而既带动品牌在快手渠道的销售转化，也推动其在包括线下，甚至天猫、京东等任何渠道的生意增长，最终达成真正意义上的“品销合一”的目标。

商业化踩油门，打通公私域

过去很长一段时间里，快手给外界留下的印象是企业风格佛系、不做推广、不打广告，也不急于商业变现，主要靠直播打赏获取收入，但在正式商业化两年后，如今的快手商业化已经形成了直播打赏、广告营销、电商三驾马车并驾齐驱的收入格局。

快手招股书显示，快手线上营销服务（磁力引擎）收入过去三年分别为3.906亿元、17亿元、74亿元，2020年上半年则达到逼近去年全年水平的71.6亿元。另外，今年上半年，快手的电商业务GMV也突破了千亿大关——1092亿。

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在快手全面启动商业化之前，尼尔森对上百家在快手上有经营的商户进行深度调研的数据显示，其中48%商户从快手上直接接到生意，42%在快手上年收益超过10万，平均每个视频可以带来1068元收益，快手上的交易额甚至能占到这些商户总体交易额的一半以上。

今年9月，快手发布了8.0版本，伴随着新版本的到来，快手磁力引擎旗下磁力聚星（原快接单）和快手粉条两款商业化产品也一同升级，全面接入公私域。

快手美食主播“琼斯爱生活”是第一批公域流量开放的尝鲜者之一。他拍了一条让龙虾、椰子蟹和电鳗在鱼缸中PK的短视频。当视频播放到一半，琼斯开始介绍，视频中的食材全部来自于某品牌的会员卡。这条由磁力聚星接入公域流量池的视频，播放量接近700万，远超过其作品的平均曝光量。磁力聚星方面透露，这支商业合作视频的公域放大率达到了175%，短视频播放量则提升了20倍，公域流量占比超过80% 。

如今，快手将超过3亿DAU的公域流量与私域打通，无疑是面向整个互联网广告营销市场开发出新的商业增量。而当公域流量转化成为私域流量后，品牌便便能自取所需地开发私域流量，就像前文中格力那样，实现线上、线下多个层面的销售转化，进而触及“品销合一”的商业目标。

结语

技术在演进，生产力在提升，商业文明不断进化，“品销”的关系也随之调整。

农耕文明时代，商品短缺、商业并不发达，人们主要是生产农产品，然后产生富余了之后进行交易，“品”和“销”的意识并不成熟。所以，酒香不怕巷子深。

工业文明时期，生产力、交通等基础设施发达，货多了起来、贸易也更加方便，代表着强势渠道就掌握了“销”的话语权，同时，企业也开始注重“品” 。

当互联网文明到来，尤其是如今物联网、人联网、短视频时代，“品销”愈发合二为一。厂家品牌就必须知道自己的用户是谁，如何融入用户的日常生活之中，如何选对营销平台，并与之构建起紧密又互不打搅的关系。唯有这样，才能真正打入并占领消费者心智。

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