这届消费者，要先学知识再下单 “以理服人”的营销新形态正

“以理服人”的营销新形态正走入主流视野。
航通社|2022-1
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文/书航2022.1.18
2022年，数字营销只会越来越难。消费者花钱谨慎，企业投放也逐步缩水。行业风向从品牌营销变成“品效结合” ，实际上就是“带货” 。
算法推荐和直播带货，以感性和潜意识的方法占领用户心智。但《个人信息保护法》《算法推荐管理规定》等相继实施；手机限制App获取权限，使得用户画像不再精准；直播带货因查税而急踩刹车，上述营销手段相继受挫。
此时，在家电数码、美妆、食品、母婴等多个领域，出现了一种新形态：有人借助自己的专业知识对公众做科普，讲一些普通用户不知道的基本概念，传授选购小技巧，再推荐商品。
这种营销方式需要提供对读者真正有用的信息，才能见效；它不是遮盖信息或制造短缺，而是主动提供更多信息和比价方法，甚至有时也不避讳所谓“负面” ，让读者“货比三家”形成购买决策。所以，品牌方要接受这种方式有时要克服一些心理障碍，但它可能会体现出更好的合规性、认受度和复购率。
哪里有内外行之间的认知差，哪里就有用专业知识和经验带货的空间，这就给了各种各样内容平台迎来了新的内容营销拐点。现在，这种“以理服人”的营销新形态正走入主流视野。
用专业知识营销的前世今生
以理性说服的方式做营销，可谓“古已有之” 。
1999年12月8日的《生活时报》（即《新京报》前身）刊登了一条“科技新闻”：《世纪末生命科学的两大震撼》，它更被人们熟悉的名字是《两颗生物原子弹》。

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这篇文章介绍了“本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑” 。其中一个是指克隆羊“多利”的诞生，另一个则是关于人类大脑内的一个部件，名叫“脑白金体” 。
实际上，这是由“脑白金”品牌的创始人史玉柱投放的广告。此类广告伪装成报纸采访人员、编辑采写的科普文章，其字体、字号、排版与正常的新闻报道别无二致，内里传播的却是不折不扣的“伪科学” 。
在广告法规不完善的1990年代，广告宣传可谓群魔乱舞。当时的主流媒体是报纸、广播和电视。史玉柱带着团队创作了百篇软文，从中挑选了十几篇进行平面媒体投放。这些软文虚构不存在的“科学发现”和夸大一些“亚健康”的病征，引发读者恐惧，营造要迫切解决问题的心理，最后再留咨询电话，从而达到客户主动找产品的目的。
虽然脑白金因为“洗脑”广告词而被人记住，但这种软文实际上解决了“记住以后怎样”的问题。都知道“收礼还收脑白金” ，但送了老人，会不会吃了不起作用，甚至有副作用？这些所谓“科普”就是用来“解答”这些疑问的，被勾起兴趣的读者们“了解了更多知识” ，使产品形象更为丰满，增加了“可信度” 。
进入新世纪，脑白金转移到地方电视台播送长篇广告来讲解其所谓“科学原理” 。同一时期，电视购物也风生水起，语气急促，喊声震天；但是对产品的介绍部分，也同样会加入所谓“知识”元素。
从“赶快拿起电话订购吧”到“3-2-1 ，上链接” ，直播带货和电视购物一样，用时间限制做诱饵，让我们来不及思考。越来越多的主播在介绍产品时，同样会引入专业术语、第三方评测报告等信息。因为更严格的广告法，主播们比前辈收敛了很多。