无意义的内卷，正在“杀死”餐饮业图片来源@视觉中国文|红餐网

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文|红餐网，作者|邹通
近年来，餐饮业从增量时代进入存量时代，利润增长越来越难，钱也越来越难赚。
许多餐饮品牌为了摆脱困境，选择了加剧竞争。因此我们看到，整个餐饮业越来越内卷：打价格战抢流量，疯狂跨界找增长，扎堆上市抢市场，各种动作让人眼缭乱。
但是，这样的内卷真的有意义吗？
没有意义的内卷，正在加剧餐饮内耗
有没有发现，我们大多数的竞争总是不尽人意？
比如价格战，为了抢夺消费者，大家互相紧紧盯着对方。今天你买二赠一，明天我就单品五折，生怕对方价格比自己更低抢走了顾客。结果价格战打着打着，大家都没了利润。
再比如茶饮市场的产品“竞赛” ，看着对手出新品了，每个品牌都觉得自己不能落后，于是搞出了各种花样口味的饮品，然而顾客却不买账。
再比如疫情下，各路品牌比拼开店扩张，企图抢占市场，结果遭遇抄底后遗症，关了大量门店，还损失了资金。
为什么这样的竞争，结果都不尽人意呢？
因为我们在严重内卷。内卷是低水平的复杂化的竞争方式，这种竞争越激烈，竞争的方法越复杂，效果就越不佳。
以餐厅菜品间的竞争为例。很多餐厅菜单上的菜品越来越多，越来越细，只要别人菜馆有的，我也要有，别人没有的，我也要有。
于是菜单上品种类繁多，甚至出现大部分消费者都没有听过的“奇葩菜” 。这样做的效果可想而知，不仅增加了菜馆后厨的压力，还降低了菜品的质量，更加重了消费者的选择负担。
为什么这样的内卷往往会产生反效果？就是因为大家陷入内卷，竞争时只会紧盯着对手，为了抢夺资源，大家互相瞄准对方杀红了眼，提供的产品和服务却越来越偏离消费者。
对手搞产品，我也搞；对手搞供应链，我也搞；对手搞上市，我也搞。搞来搞去，利润没搞上去，只留下一地鸡毛。
比如上文提到的茶饮市场的新品之争，就搞出过许多“阴间”饮品，什么油泼辣子奶茶、辣炒芹菜柠檬茶、卤蛋螺蛳粉奶茶、臭豆腐奶茶、胡辣汤奶茶等等。不仅引来消费者的无限吐槽，还消耗了品牌大量人力、物力和财力。
此外，只盯着对手的内卷也让我们失去创新能力，互相抄袭。就像2018年，奈雪的创始人怒怼喜茶创始人抄袭，这件事一度还上了热搜。其实这事无关谁对谁错，只能说双方的视野都被限制，创新都被局限了。

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△图片来源：红餐网摄
内卷是卷错方向的竞争，越卷大家越一样，越卷大家越难受。所以，餐饮创业者必须破除内卷，改变竞争的方向，把目光从竞争对手身上移开，向外扩展，寻求新的增长方案，也就是“外卷” 。
2022年， “外卷”或将成为竞争的主旋律
为什么“外卷”有效呢？因为外卷避开了狭隘的竞争视野。内卷的竞争之所以导致内耗，就是因为大家都把视野放在竞争对手身上死死不放。相比之下，外卷则会让我们开阔视野，寻求方法和资源，重新在竞争的环境中实现增长。
以元气森林为例，刚开始它和许多竞争对手一样，想做可口可乐第二，结果争来争去都没有什么突破和增长。于是，他们就把目光瞄向了可口可乐的“反面” 。