meta|100万商家ROI骤降!社交流量,红利不再!

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即便马斯克成功迎娶Twitter , 他也难以成为赢家 。

因为远在大洋彼岸 , 中国跨境电商卖家们的焦虑 , 很快就会传染到他 。
自IOS和Andriod系统隐私保护新政以来 , 跨境企业的网络营销成本就一路走高 。 尤其是在社交媒体上 , 部分卖家向亿邦动力反映 , 过去大半年以来 , 一个明显感受是 , 转化率在直线下降 。
连锁反应导致中国跨境电商企业的生意也越来越难做 。 过去10来年里 , 以Facebook、Instagram、Twitter为代表的海外社交媒体 , 凭借其快速定位潜在受众的能力以及快速触达目标用户群体的能力 , 成为了跨境电商卖家最重要的流量倚仗 。
当下 , 由于数据安全的考虑 , 手机、平板等移动终端的操作系统开始不断对这些社交App的数据调取进行限制 , 它们的瓶颈也就意味着商家们的瓶颈 。
“跨境出海的流量洼地彻底消失不见了 。 ”受访企业一致认为 , 这也许是跨境电商的巨大拐点 , 无论是做亚马逊还是独立站 。
为此 , 扎克伯格已经焦虑良久 。
前有苹果iOS隐私政策追堵精准广告 , 后有18年来首次日活跃用户数下降和净利润下降 , Facebook母公司Meta股价史诗级暴跌 , 市值累计蒸发2320亿美元 。
马斯克是否已预见到这一切?
01广告失效还涨价“大不如前” , 是卖家们对当前社交投流的印象 。
一位业内人士表示 , 在iOS隐私政策严格实施后 , 卖家在投放后台看到的数据就不那么准确了 。 “例如 , 花1000美金来了10单 , 但广告后台只记录了3单 。 非常混乱 , 造成卖家不知道应该投放多少金额 , 也不知道该去营销谁 。 ”
“媒体都有它的生命周期 , 社交媒体广告体系已运转10多年了 , 红利肯定是越来越少的 , 就算仍然有效 , 但每新花出1美元的边际收益都是衰减的 。 而iOS隐私新政的实施 , 必然会让其广告效果迎来更明显的下降 , 成本更高、ROI更低 。 ”某海外营销公司创始人向亿邦动力指出 , “比如 , 原来花20美金就能测出一个品 , 现在可能要花100-120美金才行 , 因为数据不稳定 , 需要投更多才能判断行不行 。 ”
苹果和Meta两大巨头间的博弈 , 直接令过去跨境电商卖家们“大数据选品+社交媒体广告测款”的卖货方式失去了“一条腿” 。 就连扎克伯格也坦言:“一个明显的趋势是 , 我们可以用来提供个性化广告的数据越来越少 。 ”
上述公司创始人还指出 , 如果结合部分社交媒体巨头2022年政策来看 , 受影响最大的是那些走爆品路线、做站群模式的跨境电商客户 。
一位做站群模式的卖家坦言:“近几个月Facebook流量不稳定性的确更明显了 , 单量波动较大 , 我们有个做了一年多的独立站倒闭了 , 有的站一个月几百上千单 。 ”
有业内人士表示 , 2021年 , Facebook广告平均单价同比上涨了24% , 这使得很多卖家开始考虑将原本投入Facebook的广告预算 , 部分转投至其他平台 。
一位跨境电商企业的市场营销负责人直言:“原来我们在社交网络和谷歌的推广预算基本上各占50% , 但会根据ROI做动态调整 , 如果社交媒体效果下降 , 会加大谷歌的比例 , 也会尝试TikTok这些新平台 。 ”
还有广告服务商指出 , 如今的形势下 , 会鼓励客户逐步“去效果广告化” , 多花一些预算在事件营销、品牌传播上 , 做更长线的投放 。
影响更为深远的地方在于 , 跨境电商正处在一个非理性的市场预期中 。 大量跨境出海企业正在谋求“社交媒体低流量成本结构+中国优质供应链”的品牌出海转型 。