B站与自己对弈：用户增长与利润增长可以一起实现吗？文|王毓婵

文|王毓婵
编辑|乔芊
9月8日， B站的二季度财报传达出几个重要信息：
1用户增长良好。月均活跃用户数达3.06亿，同比增长29% ，日均活跃用户数达8350万，同比增长33% ，连续两季度实现日均活跃用户同比增速超月活用户增速。 2收入表现一般。净营收49亿元人民币，同比增长约9% ，符合指引和市场预期，但增速位于历年来最低水平。广告、电商收入增速大幅放缓，手机游戏收入为负增长，直播与增值收入同比增28.7% 。 3经营费用控制略见成效。本季度市场及销售费用同比下降16% ，服务器和带宽单位成本同比降低37% 。但裁员补偿金、合并外部工作室带来的管理及研发费用短期暴增。
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图片来源：B站财报
4.经营亏损创新高，差于市场预期。本季度经营亏损为人民币21.9亿元， 2021年同期则为人民币15.2亿元。
5.毛利率创新低。本季度毛利率为15% ，低于上季度的16%和去年同期的22% 。
半年前， B站CEO陈睿曾在Q421电话会议上表示， “收入增长在今年会成为比在过去更为重要的工作” 。
“过去我们在‘用户增长’跟‘收入增长’之间，分配精力的比例是七三开，就是用户增长占七成，收入增长占三成。在今年工作的规划里，我们会调整分配比例，改为五五开。收入增长在今年会成为比在过去更为重要的工作。 ”陈睿说。
但是半年过去， B站的用户增长仍然充满健康活力，而收入增长却步履蹒跚。按照陈睿的“两个规划” ， 2023年B站要达到4亿MAU ，目前距离这个目标还有1亿。另外， 2024年B站要实现nonGAAP盈亏平衡，目前距离这个目标还差20亿。
用户增长目标曙光已在眼前，收入增长目标却山高路远。面对愈趋保守的二级市场， B站在接下来的两年半里或许要拿出比五五开更激进的态度来面对收入增长压力。
多项业务承接客观压力，但下个季度有望回暖
B站广告业务此前基数低，得以在大环境萎靡的情况下实现了高增长，但本季度大大放慢了脚步。
本季度， B站广告收入11.58亿元，同比增长10.4% 。半年前，它的增速曾高达三位数。去年同期的成绩是201% ，上个季度是45.6% 。

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图片来源：长桥海豚投研
B站COO李旎承认了广告行业整体的萧条对该业务的影响。 “全球宏观经济变化跟疫情反复影响了广告行业，其负面影响在短期内显著。我们判断在未来一到两年之内的中长期，还是会有持续性的影响。广告主在这段时间的预算明显萎缩，投放也会更谨慎。 ”
关于下半年提振广告收入，李旎向投资人展示了“两个中台”：一个大中台是公司的商业化中台，它的目标是持续提升流量货币化的效率，是广告业务的基础建设。另外一个中台是公司的小中台，主要提供UP主的收入策略以及服务。
具体来说，一个是花火平台大中台，一个是包括直播带货在内的小中台。去年年底， B站成立了直播电商业务组，并在部分直播间中上线了“小黄车”功能，让用户能够边看直播边下单购物。
虽然B站对三季度给出了一个低于预期的收入指引（56-58亿），但公司高管仍然在电话会议上对广告业务展现了比较强的增长信心。
【B站与自己对弈：用户增长与利润增长可以一起实现吗？】“Q3由于广告效率提升、整合营销方案迭代，以及经济回暖，预估流水可以实现同比增长20%左右。 ”李旎说。另外， B站会在Q3把平台生态对行业合作伙伴进一步深度开放。 “我们已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多电商平台达成初步合作，积极地尝试在B站上进行原生广告、UP主种草广告的投放。 ”