海澜之家市值蒸发近700亿，男人的衣柜究竟“难”在哪？巅峰时期

巅峰时期，海澜之家坐拥7200多家门店，市值近900亿，年入34亿，是A股最大的服装企业。如今海澜之家市值仅为205亿，较巅峰时期，市值蒸发近700亿。

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作为男装霸主，海澜之家用户群定位可谓是精准清晰。可是，为何会走到如今市值蒸发700亿的地步呢？当下想要持续做好男人的衣柜，究竟又是“难”在哪呢？
一、虽然面临市值蒸发，但目前海澜之家业绩还是没啥问题的
我们都知道，疫情开始于2020年，翻开海澜之家当年的财报，其中上半年净利润仅为9.47亿元，同比出现了暴跌55.42% 。当时，为了逆转这个颓势，海澜之家在广告营销费上狂砸了10.42亿元，甚至还请了周杰伦做形象代言人。

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疫情下的消费市场冲击本就存在，但海澜之家巨额的营销投入也算是一定程度上挽回了业绩。我们可以来盘一盘：
1、业绩尚稳：澜之家单品牌2022年Q1销售42.63亿，同比下滑7.28% 。疫情期间这一点点下滑已经很不错了。
2、店铺没关：海澜之家单品牌店铺数量5692家，同比去年Q1增加了20家店。也就是说，店铺没关，也是很不错了。
3、店均还行：目前5692家店达成42.63亿销售，店均约25万元/月的营收，减掉11%的线上销售，店下单店仍然还有22万元/月， 180平米的平均面积，这个业绩真不差。

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【海澜之家市值蒸发近700亿，男人的衣柜究竟“难”在哪？】可是，服装业具有显著的季节属性，也就是说你夏季衣服没卖完就只能堆积在仓库里。根据财报显示，海澜之家从2015年起到2020年存货金额都在90亿上下徘徊，占整个营收的67% ，高库存还是逃脱不掉的。
目前海澜之家高额的存货金额主要是因为过长的周转天数。海澜之家平均周转天数在283.32天左右，而且在过去六年时间里面，海澜之家每一年平均年存货周转天数都在282.06左右。
高库存加上疫情影响，海澜之家出现危机也是可以理解的事情。
二、那么，海澜之家是否存在“中年男人”的危机呢？
毫无疑问，目前海澜之家市值蒸发引起热议，其中被吐槽又土又LOW的观点引起很多人的共鸣。也就是说，海澜之家会出现衰败是有一种很典型的品牌老化为根因的。

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海澜之家本就直击男人，而男人难免都有“中年危机” ，海澜之家也不例外。在我看来，海澜之家的老化，我认为主要有两个方面：一是产品老化；二是渠道老化。
先来说说产品的老化，其实这是大课题，但我仅仅从一些细分服装类目上做个分析：
通过我的观察，海澜之家是为数不多在服装类目上把POLO衫放在这么高位置上的服装品牌。我们只要对比下优衣库的上装类目里面， POLO仅仅高于一些特殊且单价高的西装/风衣和合作款。

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为啥我要拿Polo衫说事？众所周知能把Polo衫穿好看的男性在全球范围内也不超过10% 。说明大部分海澜之家男性消费客群均不以“穿搭”“好看”等目的进行消费。
可是，这批人在当今的年轻男性中，客观上是越来越少的。所以海澜之家所谓男人的衣柜，自然就是偏向于“三四线以及乡镇的中青年尤其是中年男人的衣柜。 ”