TikTok 放弃在欧美扩张直播电商,水土不服的不只是 996

2021年 , 抖音电商售出超100亿件商品 , 用数据宣示着直播电商就是购物的未来 。
但它的脚步在欧美停滞了 。
英国《金融时报》报道 , TikTok将放弃扩张欧美的直播电商业务「TikTokShop」 。
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「TikTokShop」去年4月在英国推出 , 它的一项核心功能是直播带货 , 就是我们所熟知的那样——商家和主播在TikTok上直播 , 用户点击购物车图标购买 , TikTok从中抽取佣金 。
按原定计划 , TikTok将于今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出TikTokShop , 在2022年晚些时候将其拓展到美国 。
但因为英国的业务未达预期 , 这一计划已经胎死腹中 。 TikTok表示 , 目前只专注于经营英国的TikTokShop , 暂不考虑欧洲其他地方 。
员工离职业绩低迷 , 英国的TikTok难成抖音【TikTok 放弃在欧美扩张直播电商,水土不服的不只是 996】TikTokShop为何在英国碰壁?
表面上看 , 是TikTok英国员工所说的 , 公司设定了「不切实际的目标」 。
TikTok预期的每月直播总销售额高达40万英镑 , 但普通卖家的一场直播不到5000英镑 , 甚至还有许多直播的销售额为零 。
危机的引线 , 可能早已埋下 。
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上个月 , TikTok英国团队掀起离职潮 , 一个主要原因是TikTok的激进企业精神在英国「水土不服」 。
伦敦的TikTok电商团队成员提到 , 每天的工作时间经常超过12小时 , 工作到凌晨以及在假期工作的行为被视作榜样 。
火上浇油的是 , 一位TikTok欧洲电子商务负责人在一次晚宴上的言论激怒了伦敦员工——作为「资本家」 , 他「不相信」公司应该提供产假 。
但目前的窘境 , 不免引人遐想:水土不服的只是工作文化吗?TikTok的直播电商模式 , 是否也行不通?
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有些类似国内主播宣传的「全网最低价」 , TikTokShop的直播策略是 , 直接从英国和中国的廉价制造商处采购商品 , 并销售低价产品 。 但低价不意味着性价比高 。
其中一款热门产品是售价14英镑的「Dysondupe」 , 定位类似于戴森的Airwrap美发造型器 , 后者的建议零售价为450英镑 。 戴森站出来声明 , 它不认可这种「劣质山寨产品」 。
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不少带货主播同样对TikTokShop的「快时尚」风格感到不满 。 一位前TikTokShop主播因为收入微薄转行 , 曾经带货过的T恤大约1英镑 , 外套大约7英镑 , 「质量差又便宜 , 我不知道利润是多少」 。
欧莱雅、Lookfantastic、CharlotteTilbury等知名品牌也在TikTokShop销售产品 。
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TikTok对待大牌的方式 , 和「全网最低价」的思路差不多 , 它鼓励品牌提供限时抢购和大幅折扣 , 甚至还会亲自给予品牌补贴 。
但这些品牌不满过低的折扣水平 , 它们想要接触TikTok庞大的年轻用户群 , 却又不想过分降低身价 , 有些品牌因此终止了合同 。
除了产品本身 , 库存和运输也是一个问题 。 亚马逊等平台已在英国实现货品一日达、次日达 , 但TikTok的物流仍需要一个星期甚至十几天 , 货品的丢包和损坏情况也时有发生 。
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