京东|告别高增长时代，淘宝天猫护城河仍在经济日报|消费市场

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??深响原创 · 作者｜肖卓
多年以后， 2022年的双11一定是个被反复提起的分水岭。

今年的双11 ，淘宝天猫首度没有公布具体的GMV数字。天猫官方表示交易规模保持稳定。这意味着，天猫双11的交易额仍然在5000多亿的量级。
相较以往， GMV的确不再重要了。今年双11 ，人们讨论得更多的，是流量平台对淘宝天猫有无冲击。但最后天猫双11的数据证明了一点——天猫还是稳住了它的大盘。
在此之前的两年里，业界热衷于谈论直播电商、谈论流量红利、谈论烧钱换增量，但到今年，由于消费赛道风云突变，确定性成了新的关键词。
确定性是多方面的。比起烧钱“赌”增长，商家如今更关注利润、现金流层面的财务指标。在经营上，商家看重的是ROI、老客复购等涉及经营效率层面的关键数字。这一切反映到行业整体趋势，就表现为行业的关注点重新回归到经营本质，即能否赚钱、能否可持续经营、能否获得高质量增长。
新兴平台一度夺走了舆论的注意力。但今年双11 ，观感出现了些“反转”态势。不少人已经观察到，新玩家发展到一定阶段，也在重走“前浪”的老路，去搭建商城等基础设施；而在多平台经营成为常态的背景下，又出现了其他平台走红的主播和机构（罗永浩及交个朋友、俞敏洪及东方甄选、刘畊宏妻子ViVi及无忧传媒等），在双11前夕集中来到淘宝经营的现象。
新和旧、旧和新，边界变得越来越模糊。或者说，从一开始，用“新和旧”来看电商的思路，本身就是有问题的。相比互联网，电商本就是零售产业的一部分，零售追求的是百年老店、追求成熟度。
当行业野蛮生长结束，是时候重新审视电商了。告别了“唯GMV”论，更能看清淘宝天猫的护城河所在。
新平台走「老路」，淘宝直播摘果实聚焦到平台本身的状况，可以更好地理解今年的行业变化，更清楚地看到平台围绕“电商本质”所做的努力。
席卷电商战场两年，直播电商逐渐呈现其“有限”的一面——一场直播里，主播能带的商品是有限的。用户有在平台有消费娱乐内容的预期，因此电商内容的填充率也有上限。如果带货直播“浓度”过高，势必会伤害用户体验。
建立商城等独立于娱乐内容场景的消费场域，是新兴平台迈向成熟的必经之路。早在双11之前，部分新平台已在频频发力招商，并为各自的「商城」完善机制。双11期间，新平台发起跨店满减活动、组织商家设定定金预售，面向消费者则发放商城优惠券、并发起超值购、秒杀等活动。
一系列动作都是为了打造一个交易心智稳定的经营场，而这些都是电商“前浪”走过的路。
以淘系电商为例，双11始于2009年，当时的天猫还叫“淘宝商城” ，一场大促点燃了消费者的网购热情，也让广大品牌、商家集体拥抱电商浪潮。时至今日，淘系电商在组织大促、拓展品类、服务商家和消费者方面，已经积累了十余年。
张勇曾在分析师电话会上坦言：“消费者心智，是阿里经过这么多年建设，最宝贵的财富。 ”
这正是淘宝直播之于站外主播的吸引力。对于主播来说，想获得长期发展空间，就必须立足一个成熟的经营场连接人和货，从而提升人货匹配的效率。