京东|泸州老窖、五粮液“敲打”京东，白酒与电商相爱相杀谁赢？电子商务

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【京东|泸州老窖、五粮液“敲打”京东，白酒与电商相爱相杀谁赢？】

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天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。
作者 | 张凯旌、刘钦文
编辑丨高岩
来源 | 野马财经
“贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品牌价值和产品价格认知……”
双11刚过，网上就流传一封泸州老窖向京东发去的“暂停合作函” 。无独有偶，另一封网传函件显示，五粮液称因京东在2022年下半年违反合同约定，扣除其2022年市场支持费用365万元。

泸州老窖董秘表示，暂时还不清楚函件的状况，需要向公司方面进行确认。不过据“澎湃新闻” ，函件的真实性已被泸州老窖相关人士证实，五粮液新零售公司相关负责人亦表示，后续会继续跟京东合作。
事实上，这并非酒企与电商平台首次“掐架” ，自白酒“入网”以来，双方就没少经历纷争，最后多以和解告终。白酒在电商平台中的销量，也在一次次交锋的循环中螺旋上升。
电商平台对于素以线下经销商为主的白酒行业而言，究竟意味着什么？
京东被“拉黑”？泸州老窖、五粮液仍留有余地在京东上搜索“泸州老窖” ，会得到很多在标题中带有“官方”的店铺，比如“泸州老窖官方京东自营旗舰店”、“泸州老窖官方旗舰店”、“国窖1573官方旗舰店”、“泸州老窖浓香官方旗舰店”……

区别在于，后三者营业执照中对应的企业名称均为泸州老窖电子商务股份有限公司；而第一家店铺则是泸州老窖授权，京东官方自运营。从关注量上来看，京东自营旗舰店粉丝数量近2700万，是后三家店铺粉丝数量之和的两倍还多。
此次的“公开决裂” ，就发生在泸州老窖京东自营店中。据《中国消费者报》报道， 11月8日，泸州老窖京东自营旗舰店内，双瓶装52度500毫升国窖1573产品预估到手价为1958元，单瓶售价已经低于千元，低于其建议零售价。
11月15日，京东自营店铺内， 52度500毫升国窖1573仍可下单购买，但双瓶装价格已经回升至2248元，合一瓶1124元；如果仅购买单瓶，则价格为1139元，略高于非京东自营店铺。
“互联网平台卖酒大约只占中国白酒市场份额的10% ，任何一个名酒厂都不可能纵容互联网平台而去得罪线下90%市场份额的传统渠道代理商。 ”酒类营销专家肖竹青认为，京东低价倾销国窖1573 ，对线下渠道价格体系刚性价差伤害很大。
对此，上海博盖咨询合伙人高剑锋解释称，所有白酒的经销商、线上平台，都会有拿货的批发价，这个价格与零售价之间的差距就是经销商的利润空间。所谓的千元档产品，经销商拿到的价格是在八九百，因而可以做到低价倾销。
此外，白酒卖得好的产品通常都是线上线下通用的大单品，而电商平台则会用部分大单品来导流，这些商品甚至可以不赚钱，因为这里的损失，可以由其他商品来弥补，从而形成互联网的商业闭环。
然而对白酒品牌而言，千元价格带是非常重要和敏感的底线。近两年泸州老窖曾多次停货、提价，为的就是把控价格体系。 “不单针对电商，也针对线下大的经销商，只是因为电商双11热度很高，受到的关注也高。实际上泸州老窖、五粮液对线下经销商控价的力度也是非常严的。 ”高剑锋表示。