破解流量焦虑，服饰行业如何找到解法？ ??深响原创·作者

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??深响原创·作者｜吕玥
在众多行业之中，互联网卷入度最高的非服饰行业莫属。
曾经，电商的发展让传统服饰行业快步跑至线上，带来了新增长动力。但也是因为起步早、行业体量也大，根据第一财经的数据显示，如今服饰行业在电商渠道的渗透率达到高位，高速增长的态势已较难保持。
近几年，直播电商又为服饰行业打开了增长空间。成熟的产业链叠加上消费者需求大、单品迭代较快等属性，服饰行业很快就搭上了直播这趟快车。但不得不承认，大大小小的品牌商家齐聚，如今竞争也已是颇为激烈。
传统货架电商增长放缓，新兴内容电商竞争激烈，再加之新零售还强调线上线下多渠道协同，服饰品牌所面临的增长难度可想而知。谁都希望找到一片新蓝海来寻求增量，升级已经熟知的销售模式来打开思路。但真正将想法落地，又该从何入手？
直播，从“叫卖式”向“关系式”升维服饰行业做直播有其特殊性。
不同于美妆、数码等品类，服饰没有绝对头部的垂类主播。因为产业链关系紧密，供应端、渠道端、运营端等各环节业务彼此渗透，各大品牌和产业带商、线下服饰批发商、网红明星们都在直播卖服饰，主播、品牌都相当多元化。

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图源：CBNData《服饰行业直播电商研究报告》
众多玩家“同台竞争”格局下，想脱颖而出更多就要靠买量。虽然直播大多都得自然流量和付费流量“两手抓” ，买量玩法并不稀奇，但服饰的独特之处在于——行业内中小品牌甚至白牌偏多，品牌吸引自然流量的能力较弱，直播间的付费流量占比很高。因此一旦停投直播间的GMV就容易下降，后续老客少也会导致其复购率偏低。
与此同时，不少服饰品牌往往都是只做直播而不做其他，直播时也是只顾着“卖货” 。这就让直播变成了一个简单的销售渠道，其原本能做品牌营销、与生态内其他内容联动的那一部分能力都被弱化。
随之出现的，就是“叫卖式”直播模式——品牌始终离不开打折，始终会被限时优惠、抢购抢福利这种“紧迫性促销”裹挟。再加上行业本身时尚潮流迭代极快，直播间时刻要快速上新，所以这种同质化且长期看来对品牌形象和提升竞争力无益的“叫卖”总是难改变。

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服饰行业直播需要变革，而时至今日， “叫卖式”直播其实更应向着“关系式”直播迭代。
如何理解“关系式”直播？
本质上直播电商是内容与社交的叠加：直播是向用户展示产品的一种内容形式，主播和用户有温度的互动又会建立起信任感，进而激发购买意愿。品牌借助主播与用户产生沟通、互动，这就是种建立“关系”的体现。
我们也可以用电商领域基础逻辑“人货场”来分析。以“人”为核心，就是指品牌要和消费者建立紧密关系；“货”是指品牌需要根据流行趋势和消费者喜好，并且和消费者建立关系之后也可以用来反哺货的产出；“场”则是体现品牌需要打入包括社交关系圈在内的更多用户日常生活场景中来做营销。这三方面，其实都是围绕着和消费者建立关系而展开。
有基础认知后，具体该如何做“关系式”直播？
建立关系，找人自然是第一步。人人都清楚要去到流量池大的地方做直播；并且若此时站内竞争还相对更小，就更是踩中了步入蓝海的好时机。其次，是去到有社交属性的平台中做直播，借助这种平台的”先天”属性，关系的建立也会事半功倍。另外，品牌也需要注重公私域的紧密链接，公域里建立关系是为帮助引流，私域里建立关系则可以让品牌以稳定的阵地、常态化的运营和消费者保持长期沟通。