Java|在冰冷的商业世界里，B站还将继续挣扎( 三 ) 飞利浦·斯塔克

那么，什么才是B站商业化的答案吗？
/ 03 /必须要上线的贴片广告
想要真正理解B站的价值，就必须去尝试去回答其商业化的答案。
纵观B站的变现方式，广告可能是其为数不多打破当下困局的选择。原因不难理解，从过去互联网发展历史看，无论是秀场直播还是会员，想象空间都极为有限。而游戏业务也绝非大力出奇迹的业务。
过去十年，互联网发展告诉了我们一件事：广告就是互联网最好的变现方式，没有之一。无论是从规模还是盈利层面考虑，广告都是最佳答案。尤其对大MAU互联网公司来说，更是如此。
要弄懂B站广告业务的表现，必须先搞懂B站到底是如何卖广告的。 B站的广告收入主要来源于开屏、双列信息流、线上活动冠名和花火的商单广告。
由于前三者广告容量有限，花火商单是目前B站最重要的广告收入来源。但从目前看，花火商单仍然存在着明显问题：
首先，在花火平台的广告业务里， B站的毛利率是很低的，大头被UP主拿走。尽管B站说暂时也不通过花火平台盈利，但仔细研究发现， B站在这一模式的广告话语权是有限的。
在花火商单中，广告主认可的是UP主的价值， B站花火只起到交易通道的作用，并没有发挥流量分发的核心价值。某种意义上说，花火更像是UP主的私域变现而不是哔哩哔哩的公域变现。
B站广告业务的情况有点像当初的微博。别看B站流量大，但流量都在大V身上。换句话说，微博本身并没有流量分配权。反过头来看头条，对流量有绝对的分配权，在头条产品里，想让用户看什么，就推送什么。
根据东吴证券估算， B站花火平台收入约70~80%的收入来自于头部UP主。根据调研，去年底 300 万的月活跃Up 主中，只有130万的Up主通过 B 站实现了相对可观的变现，其中 55 万主要通过平台的播放激励变现， 11 万的高粉丝量 Up 主通过花火广告赚钱，剩余粉丝量较小的 Up 主则主要通过直播赚钱。
其次，花火平台大都是广告主和UP主协商，将品牌需求定制化植入到视频内容中，非标准化程度明显。今年B站COO李旎在Q2电话会议上说：“从更长远的角度， B站的广告营收增长核心在于——能否成功打造出生态化、标准化以及工业化的整合营销方案。 ”但从目前看，依靠花火平台实现这一点难度较大。
与花火平台相比，贴片广告的优势明显。首先，贴片广告的库存基于播放而非信息流刷新次数，因此可以实现库存的规模级扩展。按公司高管在三季度电话会议上的说法，当下B站创作者每月创作近1500万个新视频，即使70%的视频长度在5分钟以下不适合贴片广告，依然能多出450万个广告库存。其次，贴片广告属于公域流量变现，毛利率高。第三，贴片广告更大的意义在于它能在很大程度上解决腰部及以下的UP主没办法自己接到商单的问题。
固然，陈睿在三季度电话会议中明确表示，市场对于贴片广告前景过度乐观。但长远来看，贴片广告的上线几乎是一个必然。因为从用户价值到商业价值的道路一天没有打通， B站的投资价值终究不过是镜花水月。