三大运营三大坑,创业三大坑

文|王
编辑|王啸坤
如何让“大口吃肉”方便快捷，又不增加身体负担，可能是每个追求健康的年轻人都在平衡的问题。
群体饮食需求变化的核心是健康消费意识的觉醒和Z世代懒人经济的流行，背后是一个仍处于快速增长阶段、存量超千亿的健康食品市场。
根据全球市场研究公司EuromonitorInternational此前的报告，保健食品市场在过去五年保持了7%的复合年增长率的高速发展。预计到2024年，整体市场规模将超过200亿美元(近1500亿人民币) 。其中，健康肉类、海鲜、保质期长的果蔬将占据整体市场份额的25%以上。
需求和痛点凸显，以鲨鱼菲特为代表的前沿健康食品品牌抓住机会切入即食鸡胸肉子品类进行大规模扩张，并通过单品的爆发打开流量入口，从而刺激多品类扩张，进一步弥补消费者从一日三餐到餐间零食再到健身用品的多场景需求。
在过去的618个营销节点中，鲨鱼菲特旗舰店在天猫鲜肉店获得了TOP1，速食鸡胸肉、速食牛肉、荞麦面、魔芋丝、低脂辣椒酱、低脂果酱六大产品均位列天猫子品类销量第一。
官方数据显示，与去年同期相比，鲨鱼菲特天猫渠道销售额增长142%，拼多多增长214%，直销渠道增长186%，JD.COM增长1717% 。2021年，鲨鱼费特全渠道销售额有望达到8亿元。
如何用看起来不性感的标准产品去煽动Z世代人群，实现逐年翻倍增长？如何在新消费的红海中沉淀用户，塑造品牌的长期价值？36Kr与鲨鱼费特创始人强小明聊天。

文章插图
图片来自官方公司
在方便+健康，比好吃更重要年成为自有品牌SharkFete之前，强晓明创立TP公司“梦十方”深度培育淘宝运营，探索自有品牌龙泉茶叶店，拥有近十年的快消品电商一线交易经验。2013年，他帮助五芳斋电商实现品牌销售额突破1亿元。
回过头来看，这些早期TP公司的创业者几乎都是和中国互联网电商一起崛起、一起成长的，他们在运营爆款之后也是打了败仗。在彻底了解平台的游戏和规则后，他们加入了新的消费浪潮，顺势而为。
熟悉食品品牌发展的强小明看好健康食品赛道。同时他观察到，在运动健康人群中认可度最高的产品——鸡胸肉，仍然存在烹饪费时、柴火味、电商运输生鲜冷链成本高等问题。
通过解决以上三个痛点，可以把握膳食补充剂的高势能品类，同时弥补Z世代追求健康和便捷的两大核心需求。
围绕健康、便捷、美味，Sharkfield的解决方案是开发常温即食低脂鸡胸肉(无需冷链运输)，通过打造新品类避免与传统巨头竞争，抢占新赛道红利。
初期，SharkFete的主要运营阵地是淘平台，通过低脂健康和常温即食的卖点进行差异化，依靠用户口碑的裂变。天猫8个月月销量突破500万，2018年10月成为全网即食鸡胸肉销量第一。
时间回到2018年左右，一个新品牌初期的流量从何而来？
在之前的公开演讲中，强晓明提到了三个方面：业务领域流量，即新品牌需要一定预算采购正式交付转型，通常适用于产品的前期冷启动阶段；公共领域流量主要靠前期集中资源打造爆发，带动整个平台自然搜索流量，实现持续获客；私域流量是指产品接触新的客户后，聚集客户，提升代表
t-size:15px;">再把视角聚焦于当下，面临越来越贵的流量成本和竞争红海，新消费品牌如何找到流量？核心其实仍未偏离两个要素，深刻理解平台运营规则并解决某一类人群的具体需求。
“创始人基因决定新品牌0-1的阶段在哪，但1到100就要抓住不同渠道的流量变化周期。”在强小明看来，“不管是淘系的红海，还是抖音快手流量变贵，从渠道策略的角度来说，新品牌想成为这个品类的第一，深度和广度都要做。”
目前鲨鱼菲特线上最大销售渠道仍是天猫，其次为拼多多、京东，抖音、快手则是未来寻求增长的重点渠道，受限于当下产能供货等问题，线下渠道尚未铺开。
强小明给出的时间周期是两到三年，通过供应链能力的提升，鲨鱼菲特希望做好线下便利店等大流通市场，最终实现线上线下渠道占比的平衡。
配合渠道和对应消费人群的变化，产品策略如何调整？根基还是整体SKU的不断丰富，并在每一个品类下用“爆款+关联”的策略让消费者形成对鲨鱼菲特品牌的心智认知。
“长期来看，鲨鱼菲特的品类规划仍围绕一日三餐的主食产品展开，具体可归纳为肉类蛋白、米面主食，以及调味品三大品类，基本覆盖了日常饮食。把这些产品做好，消费者就很难绕开鲨鱼菲特。”强小明补充道。

文章插图
图源自企业官方

要爆款，难的是供应链先有产品，再有品牌。如果把时间往回倒推十年，个体创业者、小团队的订单很难进入代工厂的视野，创业做产品这件事其实很难。
新消费品牌的崛起是站在新一代消费需求个性化、互联网渠道流量分发体系成熟的基础之上，但更底层的土壤，是中国供应链配套体系的成熟。
新品牌都想推爆款，除了流量、渠道、营销的加持，真正的考验在于：你的供应商生产能力，通常无法和一夜暴涨十倍、几十倍的销量同步。
这需要新品牌具备趋势预判的能力，提前半年甚至更早去做供应链挖掘和匹配，食品行业涉及安全和卫生标准，对供应链管理和品控流程的要求更高。
常温即食鸡胸肉属于新品类，国内没有能够直接承担生产的工厂，这是鲨鱼菲特早期面临的难题，某种程度上来看反而推动了品牌深度参与生产线的搭建过程。鲨鱼菲特官方数据显示，其2020年销售额超2亿，相比2017年翻了200倍。
“我们从每一条产线的投资开始，跟供应商一起去建设。过去采用的方法是同时启动多个供应链，把扩产的压力平均分配给不同的供应商，最终达到你需要的生产规模。”强小明指出，目前仅鸡胸肉一个品类，鲨鱼菲特就已经合作了七八家供应商。
“在品控管理方面，因为每个供应商所处的地域、文化、工作模式都存在差异，品牌就要统一标准流程，定期下厂巡检甚至是助产，通过较长考察期（半年到一年）的磨合确保品质稳定，才能最终纳入合作。”强小明补充道。
值得关注的点在于，当前即食健康产品的消费需求尚未走到爆发节点，行业格局变数仍存，当市面上同质化产品的竞争愈发激烈，真正能拉开身位的比拼，离不开供应链深耕之下对生产流程标准的把控和优化。
供应链成熟降低创业者门槛的另一面，是风口追逐下无法规避的同质化竞争。
据不完全统计，目前仅做鸡胸肉的电商品牌就超过10家，包括鲨鱼菲特、ishape优形、薄荷健康、肌肉小王子、田园主义等等。
新消费品牌洗牌期未至，如何在“混战”阶段构建真正的长期壁垒？
强小明的观点是，先活下去。
“现在很多所谓新品牌，包括产品在内其实还称不上品牌。”不同于很多新消费创业者，强小明对待爆款和声量的看法，更像站在外部审慎评判，“很多短期之内爆发的产品，其实是借助了渠道的流量红利、直播红利、达人粉丝的红利。而消费者对品牌的认知，从触达到使用、复购，到信任之后口碑介绍，需要一个相对漫长周期。”
“当下新品牌的声量更多来自于触新，但知名度和信任度其实是两个概念。新品牌只有活得久，才有可能把消费者沉淀为你的长期用户，最终获得信任。”

文章插图
图源自企业官方

采访全文实录36氪：618已经结束，具体的数据增长幅度和去年相比是怎样的？
强小明：因为现在618的整个战线比较长，从整体月销的角度，比月份同比去年应该有四倍到五倍的一个增长。
36氪：今年618 的线上营销基于哪些方面做了准备和策划？
强小明：说实话，对于我们这些个老电商人来说，其实618已经司空见惯，都是标准的流程。基本概括下来就是5 月份做前期预热、老顾客的蓄水、一些流量的储备。包括鸡胸肉、牛肉、荞麦面这些单品，可能要去打一打排名，先在5月把（主推单品）排名打到各个平台靠前，等到 6 月份流量就会爆发。
在这个节点，我们更多做的其实已经不是营销端的事情，而是在供应链端做准备。要去筹备这些爆款生产、协调、仓储等问题，这部分工作量会很大。至于运营端，每个平台它都会有它自己的营销节奏和细分差异，跟着平台的节奏走基本上就可以了。
【三大运营三大坑,创业三大坑】36氪：刚您提到有一个点我比较关注是供应链。新消费品牌其实特别容易出现爆款，一夜间可能就有十倍、几十倍的销量增长。怎么应对和把控这种供应链的压力？尤其是是食品，因为你还要做好这个食物品控的问题。就这个两方面，可以展开聊一下。
强小明：对，这个其实是压力比较大的，对于我们来说也是挑战最大的。
尤其我们最核心的品类是鸡胸肉，鸡胸肉这个品类难度尤为大，因为国内原来没有常温即食鸡胸肉，我们是这个品类的开创者。
所以国内原来是没有（能够）承担的工厂，这跟那些面包、面条还是不一样。我做个面包产品，中国可能有 1 万家工厂让你去选择，但常温即食鸡胸肉没有。
所以我们要从每一条产线的投资开始，跟供应商一起去建设（生产）。每年假如要投资扩产几十倍的话，对于供应商压力是非常大的，因为它的产地、设备、管理人员、资金都没办法一下子翻这么多倍。所以这块我们过去采用的方法是同时启动多个供应链。一个供应商（产能）翻十倍、二十倍确实很难，但我可能找五个供应商，每个供应商翻四倍，就会相对来说压力低一点。
在过去几年，我们鸡胸肉这个品类就已经合作了七八个供应商，每个供应商都翻了好几倍。我们整体品牌（销售额）过去三年翻了有 200 多倍的一个业绩。所以整体还是通过多供应商的分发，去达到你想要的规模。
即使这样，其实产能依然还是比较受限。而且也带来了一个问题，就是对品控管理的要求比较高。
因为每个供应商的管理水平不一样，所处的区域、员工的文化习惯，工作习惯都有差异。对于品牌方来说，更多的时候我们要把标准定好，把标准流程梳理好，然后品牌方要有人定期去巡检，甚至是助产，然后去品控。
新的供应商也一定是要有较长的考察期，品质稳定度比较高以后你才能规模化生产。这一块更多考验的是我们组织里面品控的部门。
36氪：接下来三到五年的周期，整体的渠道布局和产品策略会有一些变化吗？
强小明：首先大的方面，我们要做到线上和线下的全渠道布局。现在我们因为产能受限，线下其实目前没办法供货，所以要先解决了产能问题。
线上现在还是天猫、京东、拼多多这些为主体。未来的话，抖音、快手这种直播类的电商增长速度会比较快。所以线上的全渠道，就是各渠道之间的比例结构会发生变化，但一定是多渠道发展。
线下我们会把便利店等等这种大的流通市场，未来两到三年全部建好，因为最终我们是要做线上线下全渠道的品牌。
产品方面，鲨鱼菲特还是针对消费者一日三餐的主食产品做品类规划，长期战略来看有三大品类：肉类蛋白、米面主食和调味品。这三块基本就覆盖了大家日常的饮食，把这些基础的产品做好，消费者就很难绕开鲨鱼菲特。
在每一个品类策略下面，还是用爆款加关联的策略。推品类爆款加深消费者对鲨鱼菲特的品类心智和认知，关联品类不会花太多费用去推广，但消费者可能会搭配购买，相对来说经济效益和利润空间会好一点。
三年内还是以线上销售渠道为主，占比至少要到80% 。如果从更长期的角度，我们希望线上线下渠道销售的占比可以到五五开。
36氪：就从拓宽销售渠道广度这块来看，当下对新品牌来说可能有一个挑战，淘系也好，抖音快手也好，包括腾讯他们目前在做的一个新品牌扶持计划，每一个平台都有一套自己的玩法，差异化营销怎么做？怎么去渗透不同的市场？
强小明：这个其实就是围绕不同渠道和人群，出一些差异化的品。比如农夫山泉一瓶水，在高铁站可能卖 5 块，便利店卖 3 块，家门口卖 1 块5，但大概率规格、包装、系列是不一样的。
不同渠道本身它经营成本不一样、毛利结构不一样，人品特征不一样，要为不同的渠道、不同的人群去做差异化的产品策略的调整。先有产品策略的调整，才有后面营销策略的匹配。
本质上来说，未来我们要解决多渠道、多人群的一个根基，还是产品SKU要丰富，能跟得上渠道和人群的变化。
36氪：有些新品牌会和我们聊到，现在大家面临两个问题，一个是淘系现在属于新消费品牌的红海，另一方面抖音和快手的流量越来越贵的。接下来，新品牌流量要从哪来？怎么找到价值最大化的流量？
强小明：流量背后本质上还是渠道策略，每个渠道流量的竞争压力不一样，但0-1的时候是一个事情，1-100就是另外一件事了，而0-1这个阶段其实往往是看创始人的基因。
就比如像你刚才说的，我有淘系的经验，你有做媒体的基因，一些品牌会觉得淘宝已经是一个红海市场，但是对于我们来说，我可以在这里面找到蓝海，因为我对这个渠道的熟悉和理解更深入。
我觉得首先作为一个品牌，应该有的平常心是“流量一定会发生变化” 。但做品牌从渠道策略的角度来说，广度和深度都是需要的，如果想成为品类第一，每个渠道都要做，绕不开。
第二，如果我们把一个渠道的生命周期拉长，渠道的流量必然有红利期也有红海期，最终到成熟期。红利期的时候，小白进来也能挣钱，但是到竞争期的时候，组织能力不强的团队就会被淘汰，最终留下好的产品和好的团队。
36氪：包括鲨鱼菲特在内，很多新消费品牌都是成立时间短但能迅速出圈，改变了原有的市场结构。和深耕行业多年的传统品牌相比，新消费品牌靠什么在短期内迅速建立起品牌认知壁垒？这种红利未来还会持续吗？
强小明：从我的角度来看，虽然鲨鱼菲特成立时间不久，但其实我做了十多年的消费品，也服务过很多品牌，因为以前我是做TP公司的。我认为现在所谓的新品牌，包括产品在内其实都还称不上“品牌” 。
为什么这么说？因为品牌需要一定周期去验证。
我认为做品牌，首先得是跟时间做朋友。消费者对一个品牌的认知，从触达到使用，从复购到信任，再到后面的口碑介绍，都需要一个周期。现在很多短期之内爆发的产品，无论是销售增量特别快还是眼下品牌声量特别大，其实是借助了渠道的流量红利，、直播的红利、各种达人粉丝的红利。在这个过程中消费者知道了你，也通过触新的方法买了你，但是消费者今天吃了鲨鱼菲特鸡胸肉，鲨鱼菲特就是个品牌了么？不一定，因为他未必会长期复购，还没有从本质上信任，不会鲨鱼菲特推什么产品他都信赖、愿意去买。
其实我们看这两三年，很多所谓的快速增长的品牌，大家都还是停留在一个触新的状态。品牌的声量更多是触新的声量，而不是消费者信任你之后，这种长期的品牌心智认知。
所以从我的角度去看，目前大家谈品牌都还早，只能说谁知名度高好一点，但是不代表谁信任度高一点，知名度和信任度其实是两个概念。
现阶段我觉得真正建设长期壁垒，可能会low一点的就是，你活得久，把消费者沉淀为你的长期用户，最终获得消费者信任，而不是投广告到最后把自己投没了，前期增长再牛也没有用。
36氪：其实是当下新品牌怎么沉淀用户的问题。刚您也提到新品牌重要的是“活下去”，鲨鱼菲特最近也是连续拿了两笔融资，所以在融资节奏和具体的经营上，接下来的规划是？
强小明：现在很多新消费品牌的增长是源自于高投放，把额外的钱更多砸到了市场和推广这个层面，哪天钱烧没了就真的没了，老顾客也没有留住。
新品牌可以通过烧钱投放把月销售冲到一个亿，背后整个供应、产品、团队服务都是按照一个亿的规模去配置，这背后的成本是非常高的。假如后面资金状况不健康，融资也没有续上，广告投放撑不住了之后，销售额一个亿掉到六千或者五千，虽然五千也很好，但你所有的配置是按照一个亿来的，就会变成组织是倒挂的，很可能就开始走下坡路。
融资这件事，一直以来不应该成为消费品牌存活的关键。我们融资的钱并没有全部推到市场去打广告，我们在营销投放这块一直比较克制，融资更多是投入到后端，放在产品、供应、服务这块。
做消费品本质上是一个苦活累活，他不是那么性感好看，但本质上我们要长期做、做基础建设，要结硬寨，打呆仗，在别人快的时候，我们做一些后端慢的东西。鲨鱼菲特其实在产品研发、出新速度、供应商体系拓展这些地方花了比较多功夫。
36氪：所以为什么要选中这个苦活累活？
强小明：健康食品是一个蓝海增长的赛道，下面其实有很多种产品形态。鲨鱼菲特选择肉类面包这类食品，就是要做一些大众刚需的、偏主食的标准品、基础品。这些品类可能不那么性感，但把这些日常食品做健康化升级，真正做成了之后它的周期性会特别强。