读书郎|从微信公开课,洞察2023年私域五大趋势

读书郎|从微信公开课,洞察2023年私域五大趋势

文章图片

读书郎|从微信公开课,洞察2023年私域五大趋势

文章图片

读书郎|从微信公开课,洞察2023年私域五大趋势

文章图片



疫情三年 , 线下零售时关时停 , 消费主场换道可及性更高的线上 , 私域经济替补上位 , 借势全面引爆 。
从平台侧来看 , 微淘快抖相继入场 , 私域成为头部平台的标配 。 早在2021年 , 微信小程序商家自营的实物商品交易额就实现了翻倍增长 。
从商家侧来看 , 据艾瑞调研 , 受访公司中有近8成已布局私域 , 短期内不考虑部署私域流量的公司仅有10.2% 。
如今 , 随着疫情解封 , 大众消费开闸 , 经济逐步复苏 , 线下零售常态开张 , 线上对线下的替代价值相对弱化 , 未来驱动私域的新动能来自何处?品牌和商家疫情三年沉淀的私域资产 , 疫情之后如何持续留存、激活?
2023年 , 作为疫情封控与放开的分界点 , 既是中国消费复苏反弹的起跳台 , 也是私域经济调整航向的岔路口 , 平台和商家需要调兵遣将 , 顺势而为 , 在新趋势里找到新机会 。
2023微信公开课PRO(以下简称微信公开课) , 成为观测私域新航向的一扇窗口 。
趋势一 疫后转化新逻辑:从可及价值走向服务驱动
过去三年 , 私域大爆发 , 疫情也是加速器——线下零售闭店关停之时 , 引导顾客切换到可及性的线上消费 , 成为了必选项 。
如今 , 疫情封控已经解除 , 过去线上之于线下的替代效应 , 相对削弱 , 提供超越线下的增量价值 , 靠服务驱动增长 , 成为主轨道 。
对此 , 北京味多美集团CIO胡博在微信公开课分享中打了个比方 , 私域并不是如鱼塘一般 , 圈养用户 , “消费者在这片海中是来去自由的” , 换句话说 , 好服务让用户愿者“上钩” , 假如服务跟不上 , 用户就可以“游”往别处 。
松赞文旅集团副总裁洛桑江初就曾体验过这样的“惊慌时刻” 。
疫情阻断出境旅游之外 , 大批消费能力强劲的旅客 , 涌入了松赞酒店 。
在桃花节等重大节日期间 , 松赞酒店的入住率接近饱和 , 但“投诉率也跃居有史以来最高” 。 对于提供高端服务的松赞来说 , 这是致命伤 。

经过复盘 , 洛桑江初发现 , 客人不满意 , 是因为服务没跟上 , “必须要让客人拿到松赞酒店资源充分的调配权 , 客人要什么 , 就给什么” 。
为此 , 松赞酒店把对接前端客人需求的小程序 , 完全打穿到内部业务流当中 , 客人诉求可以一步到位的落实 , 获得千人千面的服务——比如为简单咨询的客人提供准确答案 , 为深度定制的客人对接专属顾问等等 。
基于服务优化 , 客流不减反增 , 三年疫情期间 , 松赞酒旅业务还在持续扩张 。
而在瑞幸逆天改命的过程中 , 服务同样助力不少 。
如今 , 瑞幸小程序点单量占到了20% , 在企业微信上服务超过 2000 万消费者 。
对于数千万口味各异、分散各地的用户 , 统一撒劵难以奏效 , 为此 , 瑞幸的服务 , 不仅细化到“人” , 也细化到“地” , 细化到“时” 。
在2023微信公开课上 , 腾讯企业微信行业拓展总经理陆昊揭秘说 , 瑞幸的企业微信上 , 连接着一个天气机器人 , 可以随时得知每个用户所在地的气候 , 然后再结合个人口味 , 为其贴心推送保暖热饮或者祛暑冷饮优惠券等 。
千人千面的服务之下——瑞幸社群的拉黑率以及退群率 , 低至0.3% , 2022年复购率增长了30% 。