会“读心术”的日本食品：如何2秒俘获消费者的心？( 二 ) “唯一的‘不变量’

后来，大叔开始在日本自己探索便利店的经营之路，并写下了很多具有革命性质的传奇故事。
比如：结合日本本土特色，售卖特色饭团、关东煮；为了节省顾客的时间，提供“送货上门”服务；甚至专门成立了一家银行，让便利店也能提供存取款的服务；还将原本的7点到11点服务时间改成了24小时全天候营业······
类似的举措还有很多，但所有措施的核心都是围绕满足顾客的需求来展开的，甚至是顾客自己也没有意识到的隐形需求。
据日本时事通讯社报道，截至2019年12月末，在全球范围内开设了7万207家店铺，是世界上最大的便利店集团。 [3]这个日本大叔就是7-Eleven便利店的灵魂人物——文章开头提到的铃木敏文。

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7-Eleven店铺LOGO ，图源7-Eleven便利店官网
不管是“消费者洞察”的理念，还是零售业界的传奇企业711便利店，对日本人来说都是“舶来品” 。但在漫长的本土化过程中，日本反而后来者居上。
拥有极强学习和创造能力的日本民族，其实在骨子里就拥有“洞察”的基因。只是将其商业化的时间，比欧美国家晚了一些而已。
2.“观察”不是“洞察” ，做调查也不是“洞察”
可到底什么是“洞察”呢？日本品牌又是如何进行“洞察”的呢？
日本实战派企业家桶谷功在《洞察》一书中，给出了他的回答：“企业根据消费者潜在的需求获得新的灵感，在营销活动中将灵感变成现实，从而取得事业的成功。 ”[4]
桶谷功还特别强调：观察消费者的行为，只是洞察的基础；以问卷为代表的定量调查，是调查的结果。两者并不等于洞察。
通过梳理日本各大商务咨询网站上的流程要点，我们会发现日本品牌经常进行的“洞察” ，通常包含以下三个步骤：
第一步：画出产品的消费者群体画像
大公司为了节约时间成本，通常会将这一步交给外部专业的调研机构来完成；没有预算的小公司则可以通过自制调查问卷，街头观察等措施进行。目的都是为了画出自己产品的目标消费群体画像。
第二步：研究消费趋势，挖掘消费者的隐形需求
调查结果显示，消费者在自己的行动中意识到的只有5% ，剩下的95%都是在无意识中进行的。挖掘出消费者的隐形需求，就等于打开了消费者的心灵按钮，唤起他们“对，我想要那样的东西”的想法。
第三步：生产/改变产品
“洞察”只有运用到以“产品”为代表的营销活动中，并选定在最适合该企业的领域，才算真正的成功。
理论解释或许过于抽象？在日本NHK纪录片《零食王国的热销品》中，我们可以大致看到日本食品策划人是如何实操的。
“零食鬼才”小林正典任职于大名鼎鼎的江崎格力高株式会社，担任零食研发人。 Pocky、Cratz、Cheeza这些畅销零食，都是他的作品。 [5]
每天早上8点，在从电车站步行至公司的路上，小林正典都会观察路人的行为，并思考什么样的零食能让他们感到快乐。
逛超市的时候，他不仅会观察买零食的顾客，还会去观察女性停留较多的柜台：“因为买零食的和她们是同一批人。 ”

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小林正典在超市零食货架旁看自家产品，图源NHK纪录片《零食王国的热销品》
每个周一，都是研发部门例行的试吃会。试吃的过程需要确定哪些自家产品需要更新，并了解竞争对手的产品。