日本是怎么做社区团购的？( 二 ) 深响原创·作者

【日本是怎么做社区团购的？】在几十年后的中国市场中， “班”概念被扩展为了“社区” ， “班长”成为了“团长” ，技术也发生了进一步的升级及线上化的转移。但核心的思路与玩法并没有太大的差别。
不同的是，国内社区团购风口的升起，企业对消费者需求的洞察，是自上而下的。而日本生协的发展与演变，是消费者对自我需求的主动满足，是自下而上的。
再往前看，生协模仿的其实是英国1840年代罗虚戴尔地区工人们自主组织的消费者合作社。日本生协的起源可以追溯到1879年，但一直到二战之后，日本政府在1948年制定了消费生活协同组合法，生协才真正获得法人地位。
生协的发展壮大是在20世纪60年代之后。
当时，日本在二战结束后经历了一段困难时期，随后为了刺激经济快速发展， “大量生产、大量消费”成为时代风潮。在这样偏激进的发展策略下，一些企业因为过于追求利润而忽视产品质量，尤其是对于生鲜食品这一门类，频发的食品安全问题引发了消费者的反感。
开头提到的乳品市场混乱，就是当时市场状况的一个切面。这也是引发消费者通过自主力量，介入市场活动的最大诱因。生活俱乐部就诞生于这一背景，并逐渐从消费领域，向环保、政治领域切入。
以这“329瓶牛奶”为契机，集结在一起的生活俱乐部会员们发起了一场在日本社会掀起大风浪的“生活者运动” 。成员们不称自己为“消费者”而称“生活者” ，不称“商品”而称“消费材” ，他们倡导一种健康的、公平的消费理念和生活方式，反对一味追求经济发展而形成的浮夸浪费的社会风气。
演变至今，生协除了作用于消费场景，也承担着老年人看护等生活互助责任。这也是日本生协与国内以盈利为目的的社区团购平台，在辐射范围、能力维度上的巨大区别。

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此外， “共同购买”模式诞生的另一个必要条件，是日本社会中第一批中产阶级家庭主妇的出现。
同样是因为20世纪60年代日本经济的高速增长，以及日本社会中“男主外、女主内”的性别分工模式，催生出一批专职主妇阶层。有时间、有经济基础的家庭主妇们，为了追求自我价值的实现，成为了生协发展中的主要力量。
家庭主妇们主导下的生协，承担着与社区团购平台相同的功能，但更像是一场“从厨房看世界”的社会实验。而随着时代背景以及日本社会结构的变化，生协“共同购买”模式也在不断发生调整。
新需求，新模式
尽管日剧中温柔贤惠的全职主妇在当今依旧不少见，但随着上世纪80年代后日本一系列促进妇女就业的举措，越来越多的妻子与母亲选择走出家门开始工作。
此外，过去几十年间日本社会还呈现出两个明显趋势：“一人家庭”涌现、单身经济起飞；老龄化日益严重。
新的社会结构使得以“班”组织为基础的共同购买模式适用度降低，日本生协的产品供应模式也随之出现了大调整——这也可以为国内社区团购模式的未来发展提供一些参考，毕竟，单身人口增多与老龄化也已经成为国内无法回避的问题。

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从销售端来看，日本生协的产品供应逐渐打破“班”组织模式，向个人配送调整。
转折点发生在1995年。
此前，生协其实是以门店业务为主，但随着生活俱乐部的诞生，宅配业务受到更多消费者欢迎，逐渐在1995年超越店面业务成为生协的最主要配货模式。同时在这一年，由于一些职业女性无法利用班组织配送，首都圈生协集团为这部分人群推出了个人配送业务，随即大受欢迎。