苏宁易购|奥运背景下，＂要素过多＂的818 跌幅|收窄

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编者按：本文来自微信公众号锌刻度（ID：znkedu），撰文：柳玥，编辑：许伟，创业邦经授权转载，图源：摄图网。
今年的818，几乎变成了81购物节。
从七月中旬开始，将818视为“全年最大营销活动”的抖音电商，便大张旗鼓举办了选品会，红星美凯龙等企业也迫不及待的宣布了818的优惠政策，即使往年并不把818当做特殊节点的华为、芝华士等品牌，也在此次贯彻首战即决战的精神，将P50等重量级新品发布定在七月底，随即展开大规模促销。
数据显示，近30天里，818的移动端搜索指数，比去年高了3%。这个增幅看似不高，但2020年是全民线上化的大年，各项流量数据都处于巅峰，如今年618期间，618的搜索指数只有2020年的55%，这个对比足以证明，各个平台与品牌对818做出了更多先期声量投入。
而作为818主场的苏宁易购，当然更是重量级活动扎堆：8月1日既是苏宁易购声势浩大的创维超级品牌日，也是苏宁易购大聚惠频道的超级聚惠日，不管是当红的鸿星尔克等国潮品牌，还是小米、华为、格力等家电3C，都拿出了空前的优惠力度。
商家在818之初就全力以赴的直接原因很容易理解：在全民看奥运的当下，除了少数运动品牌能与比赛产生关联，大部分品牌都只能在微博恭喜运动健儿，而相比于强行让自身产品与奥运会产生关联，在购物节出镜，显然流量蹭得更名正言顺。
但是，今年的818除了承载奥运流量之外，还有更多意义。
涨价之下的818品牌在818之初就将大量优惠放出的另一个原因，在于消费者对2021年的家电高价“积怨已久”。
众所周知，由于芯片和原材料涨价，家电在今年经历了大幅度涨价，以空调为例，奥维云网监测数据显示，上半年空调线上均价2853元，同比增长16.8%，线下空调均价3671元，同比增长6.2%。而彩电更恐怖——零售均价涨幅一度接近50%。
这样的趋势即使在618也没有太多改变，在2020年618期间，价格3000元左右的1.5匹挂机空调，今年618期间售价可以达到4000元，而且还不一定有货。
虽然空调价格提升，也有能效等级提升和消费升级的原因，并且有效提升了各个家电厂家的营收。但是这样剧烈的价格变化，也挫伤了消费者的购买积极性，数据显示，2021年线上空调零售额同比增长12.2%，而价格较贵的线下市场颓势明显，这证明大多数消费者消费能力并没有随着产品价格提升而提升，在涨价的情况下，只能转向更为注重性价比的线上购买。
实际上苏宁易购在本次818，除了家电之外的另一个发力点是DTC产品，在苏宁易购宜品数千个SKU中，现身8月8日“拿走吧·你”值卖节的，是不到200元的乳胶凉席，土鸡品质肉鸡价格的肥西“无人鸡”，三天卖出50万单的抽纸，这些产品与华为P50系列、OPPO Reno6名侦探柯南定制版、荣耀Magic 3系列一起成为818主打证明，“便宜”依然是消费者的核心需求之一。
2021年6月当月，全国家用电冰箱产量742.5万台，同比下降15.4%；房间空气调节器产量2167.0万台，同比下降12.1%；而彩电自从3月起，连续4个月出现11%-34%的大幅度下滑。考虑到现在正是08年家电下乡后的换新周期，这样的数字显然不是好现象。
消费者的“换机”习惯难于培养易于破坏，对于并非刚需，而是提升生活品质的大家电更是如此，短暂涨价引发的营收增长是暂时的，消费者因为一时的价格问题离开既定的消费升级轨道，所产生的问题是长期的，因此，如何在818这个家电的传统营销节点以有竞争力的价格挽回消费者，抵消涨价的负面影响，是所有厂家和品牌所共同关注的问题。