新消费|新消费下半场，品牌没有捷径可走

编辑导语：新消费这一概念在近两年来打得十分火热，然而不少新消费品牌却有所遇冷，在新消费品牌遇冷的背后，可以透视到一个事实，那便是烧钱的流量打法并不能长久。具体而言，品牌们在新消费下半场应当如何做出应对？本文作者就此进行了解读，一起来看一下。

文章插图
一、新消费品牌进入下半场？自“所有品牌值得再做一遍”的说法蔓延以来，新消费的概念火遍市场。不同于老消费品牌，新消费品牌被认为是低投入高收益的存在。
一个广为人知的公式是，新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货。这相对于老品牌大投入打传统广告，体现了营销渠道的剧变，也体现了新消费品牌在推广上性价比的优势。
正是凭借这种优势，新消费成为近两年资本市场的宠儿。但种种迹象表明，红红火火的新消费市场即将迎来下半场。
据亿邦动力不完全统计，截至今年4月底，在获得融资的104个品牌中，A轮、A+轮次融资事件占比超过30%。而B轮、C轮融资案例仅约17%，几乎只是A轮数量的一半。
据今年8月份的《蓝鲨消费》统计，新消费投融资事件只有127起，环比7月153起，回落了17%。
在已上市的新消费品牌中，数据也远不如我们想象的那样美好。
新消费美妆头部品牌完美日记2021年上半年营收39亿，净亏损7亿，和2020年亏损相比，今年的亏损比例收窄，但第二季度市场费用近10亿，仍然摆脱不了持续烧钱的命运，其市值已较巅峰期缩水超过百亿。
新消费茶饮品牌奈雪的茶上半年营收21亿，同比增长80%，但上市以来食品问题频现，股价已较高峰时缩水40%以上。
泡泡玛特是上市新消费品牌中活得不错的，其上半年收入18亿，同比增长116%；净利润3.6亿，同比增长154%，数据不错。但目前市值也跌去一半，这背后是市场对其天花板有多高的怀疑。
新消费品牌逐渐遇冷的背后，是一系列问题的凸显：流量费用的持续投入，并没有让品牌获得持续的指数级增长；在度过初期的暴涨阶段后，品牌的天花板越来越低；巨头纷纷进军，新消费的压力徒增，市场成本也越来越高；由于前期估值太高，难以获得后期持续融资……
在局势越来越不明朗的现在，谁能撑过新消费下半场？
二、新消费的捷径并不存在新消费品牌的成功，产品端得益于产业链愈加成熟，营销端在于极度细分的定位，以及借助流量算法寻找到广泛人群。相对于老消费品牌投广告获得市场的广告模式，新消费品牌的模式可称作流量模式，且这种模式一般被认为是低投入高产出。
但每当出现低投入高产出说法时候，我们就需要警惕，流量模式同样如此，这种模式会有以下问题。
1. 流量模式并非低投入高产出在社会化营销最火的那几年，一众品牌都认为这种营销方式是低投入高产出，因而一窝蜂进来营销，但最终从这些社交媒体上走出来的品牌其实没有几个，借助微博营销走出来的品牌，大部分人只能说出杜蕾斯、海尔几个名字，大部分品牌在社会化媒体上投入人力、资金等却并没有获得预期的收益，相对于品牌在这些渠道上的收益来讲，他们的投入并不低。
即便像杜蕾斯这样在微博上走红的品牌，其光微博营销供应商一个小组就小10个人，且一年至少投入千万量级的预算，可真不是“小投入”。
流量模式同样如此，不要妄想小的投入能撬动大收益，它同样需要一票人投入巨大精力持续研究运营、内容，且需要持续长期的金钱投入。短视频平台上一些风光的主播，GMV常常千万甚至过亿，但依然是亏损的，他们将大量收入投入在了人员、促销、流量等上，且难以停得下来。