新消费|新消费下半场，品牌没有捷径可走( 二 )

因此，流量模式并非低投入高产出的模式。
2. 流量成本不断上升，难以长期投入关于流量，也有一个公式：销售额=流量??转化率??客单价??复购率。这里面，客单价是相对固定的，转化率和复购率涉及产品、价格、运营、服务等多方面要素，不是短期的事情，唯有流量是通过投入可以大量获取的。
【新消费|新消费下半场，品牌没有捷径可走】在新消费品牌较早进入一些新兴流量平台时，因为有流量红利，因此流量的成本很低，品牌大量投入获取流量，缔造了自己初期的增长奇迹。
但当竞争逐渐激烈时，流量的成本也会越来越高，相应的，品牌的销售收益也会大受影响。由于路径依赖，一般品牌很难摆脱流量，只能忍受越来越高的成本。打一个不太恰当的比方，这时候的流量就像毒品，已经成瘾且难以停下，而且所需剂量越来越大。
私域流量是今年的一个热门概念，越来越多的品牌重视私域流量，本质是因为商域流量的成本越来越高，难以支撑。这个概念的走红也说明，品牌已经明白流量模式不是长久之计。
3. 流量+低价模式带不来消费者忠诚流量模式很难带来消费者忠诚，以流量+算法触达消费者的方式往往是随机的，它缺少老消费品牌那种通过长期覆盖、培养消费者心智的过程。流量模式可以解决消费者的一次性消费，但一次性消费过后，消费者往往就将品牌忘到脑后了。
品牌在以流量模式推广时，往往会以低价促销的方式引发消费者下单，这种方式能在短期提振销售，但难以长期形成对消费者的影响。
艾伦伯格教授对低价促销行为有过评价：“减价可以引诱人们尝试某个品牌，但他们马上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都没有发生过似的。”
4. 流量模式难以形成规模效应，难以形成品牌优势品牌广告的逻辑是前期需要大量投入，在初期覆盖更多人，形成品牌对这些人的印象，因此前期投入较高。一旦初期品牌心智影响实现，后期品牌将会形成规模效应，大幅降低单个消费者广告覆盖的成本，让品牌生意良性循环。
而流量模式的逻辑，基本是投入即获得流量，其在前期成本较低，但这种流量往往难以带来长期效应，一旦流量投入和获取趋缓，则品牌的增长也就停止了。流量模式是一种“药不能停”的模式，只靠流量投放，品牌势必难以获得长期增长。

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总的来看，流量模式更像促销，它能帮助品牌获得短期的增长和收入，而品牌广告模式带来的更多的是消费者的心智植入和信任，带来的是更长期的价值。
三、新消费下半场，从流量品牌到心智品牌正如我在《小定位，新消费品牌成功之道》新消费品牌最初因切入细分市场而走向成功，这是新消费品牌从0到1的过程，但新消费品牌早晚要走向从1-100的过程，新消费品牌在这个阶段应该怎么做？美国的D2C品牌已经有了示范。
美国新消费先驱D2C品牌在走过了最初5年左右飞速增长期之后开始做什么？沃比帕克、丝华彩妆开始开店，投广告，美元剃须俱乐部开始扩展品类，它们都在走老消费品牌的老路，它们证明在新消费品牌从1-100的过程中，老消费品牌走过的路并不能省，它们需要从流量品牌变为心智品牌。
国内的不少新消费品牌也意识到了这一点，比如元气森林早就开始占据渠道、扩张品类，花西子开始大量投放电梯广告……
Ulike品牌CEO潘玉平在一次会议上分享成功之道，他认为：互联网的引流广告，投了才有成交，没投就没成交，一直是货在找人，流量广告只是让一小部分消费者“知道”了Ulike，而Ulike通过分众投品牌广告，让更多消费者“记住”了Ulike脱毛仪。