新消费|新消费下半场，品牌没有捷径可走( 三 )

他说，以前大家买脱毛仪都是在淘宝搜“脱毛仪”，在投放电梯品牌广告一段时间后，发现第一大搜索词是脱毛仪，第二大搜索词变成了“Ulike脱毛仪”，这就是心智品牌的概念。这就像消费者在淘宝上买运动鞋，一些人搜运动鞋，而很大一部分人直接搜耐克、阿迪运动鞋。
再拿这两年大火的润百颜举个例子，在品牌的成长周期，其营销经历了4个阶段。第一阶段在小红书等流量平台种草，第二阶段产品融入营销，联名热潮，推出故宫口红，第三、四阶段，在形成新兴流量平台的一定基础认知后，开始大量投放电梯广告，占据消费者心智。逐渐让润百颜从流量品牌转变为心智品牌。
润百颜的路径演绎了新消费品牌从0到1，以及从1到100两个阶段的打法，并给出了一个新消费品牌转型路径。
类似的打法，分众传媒的江南春也曾分享过，他将其概括为品牌营销的“三段击”：社交种草、流量收割、品牌广告。
当一家新兴品牌的年营收在3亿以下时，应该继续把有限的资源聚焦在社交种草方面，因为此时流量广告还很便宜。随着规模越来越大，流量竞争就会变激烈，比如营收达到5-10亿的时候，要开始逐步配比品牌广告，这一阶段以70%流量广告+30%品牌广告为宜。
当再达到10亿以上时，就需要50%做流量广告，50%做品牌广告，因为流量广告的边际效益递减了，而品牌广告是为了长远能建立自带流量的品牌力。当再大到20亿以上，要需要70%去做品牌广告，30%做流量广告，真正的大品牌都是这样的配比，来强化品牌的认知势能。
总体来讲，当新消费品牌处于0-1的阶段时，可以以流量广告为主，当品牌处于1-100阶段时，则需要以品牌广告为主，最终让品牌从流量品牌转向心智品牌。

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四、结尾：流量时代，做品牌的长期主义者经常有广告行业外的人会问：可口可乐为什么要持续不间断地投广告？简单来说，可口可乐就做两件事，一是生产原浆卖往各地工厂，二就是打广告，具体说，是打品牌广告。
可口可乐通过打品牌广告让自己在消费者中的知名度越来越高，且通过打广告普及自己的品牌价值和理念，也让品牌的信任度越来越高。这是一个良性循环过程，显然也是流量品牌没法替代的。
可口可乐当然也会做流量广告，但对于一个靠着品牌一年能卖出几千亿瓶的产品来讲，流量的作用相比品牌也是微乎其微的。
参考资料：
亿邦动力《又有104笔新消费获融资：没机会了，B轮以上缩水一半》
泡腾VCer《半年过去，那些上市的新消费品牌都活得怎么样？》
亿邦动力《新消费遇冷！8月融资环比降17%｜电商财经要闻》
经纬创投《江南春：简爱、自嗨锅、小仙炖们，流量和品牌广告如何配比才能完成惊险一跃？》
#专栏作家#寻空，公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005），人人都是产品经理专栏作家。资深品牌营销人，商业观察者，社会化营销探索者
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