欧莱雅|李佳琦和欧莱雅的矛盾核心，是不愿意给对方当打工人？( 二 ) 财运|基金定投|权益券|财运红

分开来看先说欧莱雅，欧莱雅集团旗下拥有众多知名护肤品品牌，如赫莲娜、兰蔻和圣罗兰等，在今年的天猫双11活动中，欧莱雅集团和苹果是仅有的两家销售额破百亿的公司。欧莱雅市场知名度高且销售渠道布局较广，在各大城市的商场里基本都有品牌专柜，在线上欧莱雅的天猫旗舰店粉丝为一千八百万。换句话说，欧莱雅发展电商直播是为了丰富销售渠道，以影响不同的人群，而并非要依靠头部主播带货来存活。
同时，头部主播有求于大品牌，获取大品牌的官方货源支持能够让自己构建差异化竞争优势。在今年双11预售时，李佳琦和薇娅直播间货源为品牌官方旗舰店，而当天淘宝销售额第三的雪梨就没有此待遇，因为货源为保税仓或其它非官方店的问题，让许多消费者怀疑其商品的真伪。

文章插图
在此次欧莱雅安瓶面膜争议事件中，薇娅和李佳琦的反应更快，通过发表声明的方式安抚粉丝。而欧莱雅就不同了，不仅声明发布得更晚，声明中还说“享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定价格门槛的，”并未直接回答消费者的问题。
根本原因在于，消费者选择在李佳琦和薇娅直播间消费的根源是“信任”，信任大主播的货源最可靠、信任他（她）们的直播间价格更有优势，大主播需要积极维持这层信任度，以减少粉丝流失。
此前有消费者询问欧莱雅旗舰店客服退还差价问题时，对方表示：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”或许在欧莱雅这样的大品牌眼里，大主播并不高高在上，也不过是品牌方的打工人而已。
而中小品牌就不同了，以护肤品品牌玉泽为例，原来小而美的玉泽因为李佳琦的带货而逐步走向大众市场，但因为不想过于依赖李佳琦直播间，玉泽后来与李佳琦分手。这还没完，10月12日玉泽登陆薇娅直播间，被网友们直接骂上了热搜，致使玉泽品牌陷入负面舆论的漩涡之中。
头部主播直播间给了中小品牌宣传推广的机会，但两者关系处置不当容易被流量反噬，头部主播的饭圈效应非一般品牌能够对抗，易造成“因直播间而起，也因直播间而落”的现象。在本届双11活动中，许多品牌都在主推自己的官方直播间，优惠力度并不逊于李佳琦和薇娅直播间，培育自己的线上自营直播渠道。
电商直播的未来会如何？前文有提到，越大的品牌渠道建设一般越更完整，使得品牌在策划营销活动是需要考虑更多经销商的利益。通常来说，品牌自营渠道的价格调整会更灵活，线上促销时线下自营店可以同步，而第三方渠道就不同了，若跟着线上做活动会损害自身收益，这时品牌方会以补贴的形式保证第三方经销商的利益。如OPPO就有类似的补贴或价保做法，让经销商更积极的卖产品。
线上和线下渠道的发展虽然不是简单的零和游戏，但只要有某一单一渠道足够强势，就能影响其它渠道的营销活动。有微博网友发文称，某品牌产品线下商场的促销价格因为低于头部主播直播间价格而被叫停，工作人员将预售款退还给用户。

文章插图
从渠道“控价”的角度来看，头部主播直播间的价格不一定最低，只是品牌方考虑到其单渠道价值更高而限制其它渠道方的降价而已，小渠道商要被迫为大渠道商让路。
电商直播市场马太效应显著，过于依靠单一渠道销售本就和厂商长远发展相悖。以后的电商直播经济还会继续发展下去，在直播形式上品牌方为了控制风险，或会采用内部孵化主播的形式替代第三方主播；在市场层面，头部第三方电商直播间的影响力将被弱化，将被各大品牌官方直播间分流，厂商们需要夺回电商直播话语权，这也是许多中小渠道经销商和用户们期盼的事情。