新消费|新消费下半场：有人“破圈”，有人困在流量里( 二 )

一位新兴护肤品牌电商负责人的直观感受是，大家的打法越来越相似，流量成本越来越贵，砸钱换来的流量非常有限，转化来的顾客也很难形成复购，又会被其他竞争对手用更大的代价抢走。“就算找大主播带货，主播佣金加上超低折扣，大多数时候也只是赔本赚吆喝。”
事实上，对品牌力普遍较弱的新消费品牌而言，想在直播间打造品牌，本身就是一个悖论。
因为品牌力越弱，越需要在直播间用更低的折扣来拉动销量，这对打造品牌而言反倒会有负面作用。而且，一场直播里，主播带货的品牌非常多，每个品牌只有几分钟时间，品牌力越弱，越不会被顾客关注。
更何况，在传播粉尘化的时代，消费者的注意力很难被抓住。当大多数新消费品牌做的是“微创新”，打法相似，更难出头。对消费者来说，套路化的爆款营销，也会带来审美疲劳。
一位早期投资机构的投资人曾向深燃表示，太多新消费品牌迷信“冲量”，觉得GMV上来了，消费者就会信任品牌、忠于品牌，复购成本就会大幅降低，统治品类后可以转化私域流量。
但实际上，这套故事模板很难完全走通。随着互联网流量被摊薄，赛道逐渐“内卷”，越依赖流量的品牌越是陷入了增长瓶颈。
二、有人成功“破圈”，有人困在流量里要摆脱“内卷”，新消费玩家们需要思考的，是如何成为所有消费者愿意选择的品牌。
上述品牌营销专家认为，在产品同质化严重的当下，成功的品牌，是能成为消费者产生某类需求时的首选，即一个品牌等于一个品类或一种需求。比如，想喝矿泉水，就会想到农夫山泉；想喝可乐，就会想到可口可乐；想喝气泡水，脑子里就会跳出元气森林；想给孩子买奶酪棒，就会下单妙可蓝多。
但想要在数亿消费者中构建这样的心智“护城河”，流量打法有跨不过去的鸿沟。
在经纬创投的一次访谈中，分众传媒创始人江南春曾表示，流量广告能解决精准分发问题，“告诉消费者买它买它、何时买、什么价格买”，而品牌广告是为了解决“为什么要爱这个品牌、爱它有多深”的问题。
他认为，重复出现在消费者面前的品牌广告，才能创造熟悉感，熟悉才有信任，信任才有安全感，这在流量按秒计算的互联网环境中是较难建立的。
一个典型的案例，是仅用3年就反超比自己大10多倍竞争对手的妙可蓝多。
奶酪作为“舶来品”，在购买选择上，大多数消费者更倾向选择进口产品和国际品牌。因此在国内市场，三年前，奶酪品类的前五都是外资品牌，法国品牌百吉福市场占有率就高达30%，彼时的妙可蓝多还是一家刚刚崛起的奶酪品牌。
2015年，妙可蓝多瞄准了奶酪赛道。当时，奶酪赛道极具发展潜力，行业内虽然有进口产品和强势的国际品牌，但在消费者认知中还没有一个明确的奶酪品牌，这对于妙可蓝多是一个巨大的机会。
妙可蓝多创始人柴琇在国货发展高峰论坛上分享道，妙可蓝多首先聚焦产品力的打造，在奶酪产品的品质提升上下足了功夫，有了好的产品，怎么做好产品营销也是一个非常重要的问题。为了有效影响目标消费群体，他们选择了与分众传媒合作，看中的就是其核心优势——迅速引爆市场。

文章插图
妙可蓝多投放的品牌广告
2019年5月，一首改编自《两只老虎》的广告曲伴随着“奶酪就选妙可蓝多”的广告词，开始在分众的电梯广告里高频滚动播放，有效触达广大消费群体。而这也是品牌最终希望达到的效果——抢占消费者认知的空白期。