新消费|新消费下半场：有人“破圈”，有人困在流量里( 三 )

通过产品力、品牌力等卓有成效的战略打法，妙可蓝多奶酪板块2019年营收为9.21亿元，同比增长102.2%；2020年，这一数据超20.7亿元，同比增长125.15%，超越百吉福成为中国奶酪行业第一。在消费者的认知中，妙可蓝多成功和奶酪这个品类，划上了等号。
跃居天猫618美容仪类目销量冠军的新锐家用脱毛仪品牌Ulike，也是“破圈”者之一。
“我们发现，互联网流量费用越来越高，并且这些广告都是引流的广告，你投了才有成交，没投你就没成交，一直是货在找人。”Ulike品牌CEO潘玉平在论坛上坦言，Ulike后来也决定摆脱流量“陷阱”，发力线下品牌广告。
“事实证明，线下广告让更多消费者记住了Ulike脱毛仪，哪怕今天不买，但是当消费者记住了，等下次需要脱毛仪的时候他就会想到Ulike。”在他看来，这就是广告带来的品牌力的增长。
然而，也有很多企业对品牌广告望而却步。
因为这种广告的投放成本相对更高，且以品牌信息为主，促销性质更弱甚至没有促销信息，见效也不如线上流量投放回报快。有些品牌浅尝辄止后又走回了冲流量、打价格战、换销量的老路，困在流量“内卷”的循环里。
三、新消费下半场，怎么做品牌？事实上，第一波新消费品牌的突围，也为业内积累了一些行之有效的方法论。
比如，江南春曾总结过品牌营销的“三段式”：社交种草、流量收割、品牌广告。
他认为，当一家新兴品牌的年营收在3亿以下时，应该继续把有限的资源聚焦在社交种草，因为此时流量广告还很便宜。当营收达到5-10亿时，要开始逐步配比品牌广告，以70%流量广告+30%品牌广告为宜。
达到10亿以上时，就需要流量广告和品牌广告各占一半，因为流量广告的边际效益递减了，而品牌广告长远来看能建立自带流量的品牌力；再大到20亿以上，品牌广告可以占到70%，剩下30%做流量广告，这样能强化品牌认知。
对于新消费品牌来说，线上破亿，相当于完成了初期的产品测试、内容测试、运营测试。而在瓶颈期发力电梯广告等来实现“破圈”式的品牌打造，似乎已是新消费的一种默契。
从线上种草走向线下广告、建立品牌认知的华熙生物护肤品牌润百颜，就是这样的典型。
几年前，润百颜凭借“玻尿酸次抛原液”这一新概念卖出爆款，吃到了一波流量红利，还被众多明星主动推荐。但当时护肤品依然是国际品牌当道，润百颜在消费者心智中并不强势，“种草”内容也很容易被淹没，转化效果并不算好。
一段时间后，有消费者发现，润百颜开始在写字楼的电梯广告里轮播。背后的策略，是品牌经调研发现，其消费者多为具备一定经济实力的白领女性，基于她们的高频出入场景以及触媒习惯，选择与分众传媒合作，在一二线城市的写字楼梯媒进行了引爆式投放。
“润百颜背靠华熙生物，在产品品质上有充分说服力。分众广告能有效传递润百颜品质信息，也能放大润百颜的热销感，这样就提升了消费者对润百颜的品牌认知和信任度。”华熙生物董事长兼总经理赵燕分享称，线下传播的发力，也带动了线上平台的关注与转化。
一位新消费品牌负责人向深燃表示，这背后的逻辑并不复杂。
比如分众传媒日覆盖超4亿城市消费者，且基本上触达的是写字楼的白领和高层居民楼住户这类消费水平相对更高的消费者。同时，这种触达是高频次的，比如，出门回家至少会看到两次，写字楼上下班加上中午吃饭就可能会看到四次。这符合大多数新消费品牌的定位和营销目的。
反观互联网流量广告，其表面最大的优势——“精准”是一把双刃剑。