心理|从起源说起，看看“心理账户”及“沉没成本”是如何发挥强大作用的？王皓|gucci|泰勒|宜家

编辑导读：心理账户的最终目的都是和“行为经济学”相挂钩的，提到的行为那就是和心理相关的内容。所以，引导了消费者行为也就意味着控制了消费者的“心理”。本文作者对此展开分析，与你分享。

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《花钱的艺术》中有这么一个故事：
一位妇女花了160元买了张票，当她到达剧院时却怎么也找不到票了。此时，这位妇女会怎么做？对这个故事的结果选择有将近90%的人认为那位妇女丢了票，就应该放弃观看演出。不过如果故事换一种阐述形式，结果又会是怎样呢？
这一次，妇女没有提前订票，而是去现场直接购票。但是到达购票处时，却发现钱丢了。在这个情况下，之前的受访对象中有一半以上的人认为妇女应该用更多的钱继续购票。
然而事实上，前后两种故事同样都是160元一张的票，价格和价值都是同等的，为什么第一种情况会被拒绝，而第二种情况会被允许呢？假如我们日常生活中丢了1万元肯定会痛心不已，但如果股票一天之内亏了1万元却能够坦然接受；更甚至抢红包抢到的10元和路上捡到的10元都会产生截然不同的情绪变化。
这是因为每个人心里对钱的划分和地位并不是一视同仁的，而是根据资金的来源和支出的不同分门别类地放在不同的账户中，从而影响自己的消费态度。
比如人们常常会把自己手里的钱放进两个不同的账户执行不同的分配权限：一个是经济账户，一个是心理账户。而心理账户就是在日常行为消费中不断影响我们消费决策的“主谋”。
一、心理账户的起源心理账户严格意义上来说是源自“沉没成本效应（Sunk Cost Effect）”，即在日常生活中，消费者存在着一种违背消费规律的非理性现象。有这么一个例子：
李明和王皓都很喜欢篮球，计划着下周末去离他们100公里远的地方看篮球赛。其中李明通过平台购买了价值1,500元的门票；而王皓则通过抽奖平台，免费得到了一张价值1,500元的门票。那天到来，却突发恶劣天气。那么请问：在这种情况下，李明和王皓谁更愿意冒险穿越恶劣天气去看球赛呢？
答案很明显，李明大概率会去冒险观看。
“沉没成本”对这种现象作出了合理解释——两个球迷其实在决定去看篮球赛的时候，就已经在心理给自己定下了一个特定的心理账户，而如果错过比赛就会给这个心理账户造成逆差现象，从而导致被动关闭该账户，从而会在心里形成落差感。再加上后续遭遇恶劣天气，对于已经实际消费的李明而言这个落差就会被无限放大，而王皓则因为是通过抽奖平台（即免费渠道）获得的票，他的落差反而会小很多，甚至无所谓。
所以对于李明而言，1,500元是实际付出的经济成本，如果没去看比赛，那就意味着真实地损失了1,500元，既然如此他就更可能冒险穿越恶劣天气去看比赛——正是因为李明的成本“沉没”了，也就是1,500元兑现成票且无法退换，他就愿意花更大的代价去看比赛——为了让这个成本继续实现效益，（综合考量之下）无论后续付出多大的成本，他都会去。
正是因为有了“沉没成本”的理论奠基，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·泰勒（Richard H. Thaler）根据该理论，于1980年首次提出了“心理账户”这个全新的心理学概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到“沉没成本效应”的影响。
他认为“人们在消费行为中之所以会受到「沉没成本」的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等人提出的“前景理论”，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的“心理账户理论”(Psychic Accounting system)”。