心理|从起源说起，看看“心理账户”及“沉没成本”是如何发挥强大作用的？( 四 ) 王皓|gucci|泰勒|宜家

心理账户在营销领域最为适用，举个宜家的例子：
随着女性越来越独立，同时消费水平也越来越高，一些零售商为了扩大目标消费群体，商品的销售也开始逐渐向女性靠拢。比如传统的五金器械，或许对于以前的女性消费者来说是完全提不起兴趣的，她们只钟爱化妆品、箱包之类的产品。
但随着女性的独立自主权逐年提高，这些女性消费者也开始需要自己去解决这些“头疼”的问题，比如桌椅的安装、家具的安装等等问题。但是这些器物对女性来说是打骨子里就不喜欢的产品，更别提想要让她们掏钱去消费了。为了扩大消费群体，零售商要怎么做呢？
宜家就做的很不错。逛过宜家的读者肯定知道，宜家是销售家具、五金等家庭软装方面商品的企业，为什么它同时吸引男性购物者的同时也吸引了女性购物者呢？
这不仅仅源自它们的体验设计，更重要的是它把“讨厌”的商品从“生活硬件”转移到了“生活态度”上。不仅如此，宜家并不提搬运和组装服务，需要消费者自行搬运和组装。从表面上看或许这是增加负担的一环，但是背后却让消费者在组装的过程中收获了愉悦和幸福感，这也是女性消费者更在意的一面。尤其是在最后一步——自己组装，更是将泰勒教授的“禀赋效应”运用在了其中！
禀赋效应是指“当一个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。”
你看，宜家这一系列的操作不就很好地把商品从“生活硬件”转移到了“生活态度”的心理账户中了嘛？
以上介绍是属于商业层面的应用策略，那还有哪些案例是可以运用在交互和设计层面的呢？来看看天猫会员店和京东一号店为了增强用户的黏性，又是如何利用的心理账户的吧：
天猫会员店特有的权益“补贴价”方案，会在用户开通会员时，根据不同的付费用户：连续包季用户可以收到188元的补贴，而年卡用户则会收到688元补贴，借此来对用户的后续行为产生刺激消费。这就在无形中为用户创建了两个心理账户：一开始交钱的“会费折扣账户”和后续价值更高的“补贴消费账户”。
设计师在界面上直观展示出「补贴余额」信息，当用户看到这些余额数字时，就会联想到自己的补贴账户，而非现金账户亦或是会费账户，进而提升了用户在平台上产生的复购率，提升用户黏性。
此外，“会员费”的支出也算是一种“沉没成本”，这为用户后续的多次消费产生了积极影响：比如2019年天猫双十一的“盖楼游戏”，就是利用的心理账户中的“沉没成本效应”——虽然通过盖楼获得的优惠券表面上看是免费的，究其本质其实是用户花费了大量的时间“买”来的券——成本就是时间消费。
所以，这个游戏设计的妙处就在于并没有直接赠送用户免费的优惠券，而是通过用户付出成本之后所获得的券（得到优惠券的那一刻，这个时间成本就沉没下来了）会在用户的心理账户中真实存在，用户会为了消费掉这些“沉没下来的成本”，而去努力把它转化成更多的消费动机和消费行为，也就是让之前所付出的时间成本通过继续消费的形式让它变得“消费合理化”。

文章插图
如果想要让用户付出更多成本的话，那就先给用户一点需要付出小成本的甜头。或许用户会为了这点微末成本，在后续的使用过程中不断地往里投入更多的成本，进而实现最高效益。
关于“心理账户”运用的实例还有很多，像作用于情感维系开支和昂贵的生日礼物、绝对优惠和相对优惠的折扣形式等，这里就不一一举例了。感兴趣的读者可以自行扩展阅读相关内容。