心理|从起源说起，看看“心理账户”及“沉没成本”是如何发挥强大作用的？( 二 ) 王皓|gucci|泰勒|宜家

到了1985年，泰勒教授发表了《心理账户与消费者行为选择》一文，文章中泰勒教授系统性地阐述了“心理账户”理理论，意味着心理账户正式成型，并在文中全面地分析了心理账户是如何导致个体违背最简单的经济规律的现象。
从提出概念到系统阐述，这五年时间泰勒教授对原有概念理论进行了高度升华，现在的他认为 “人们在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损失和获益来进行估价的，这个估价行为就被称之为「得与失的构架」。”即：
我们在消费决策时，会不自觉地把收入和支出做出一番衡量，然后做出相应合理的消费决策。这种对金钱分门别类的分账管理和预算的心理过程就是心理账户的估价过程。
此外，他还提出了“人们在心理运算的过程中并不是盲目追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化”，也就是说情感体验在人们的现实决策中起着至关重要的影响，他称这种运算规则为“享乐主义的加工”。这就解释了为什么会产生“沉没成本”的原因。
“心理账户理论”的成熟是在1999年泰勒教授发表的《心理账户事项》（《mental accounting matters》）一文，这是对近20年“心理账户”研究的一个全方位总结。在文章中，泰勒教授认为，心理账户的三个部分最需要关注:

首先是对于决策结果的感知以及决策结果的制定和评价。心理账户系统提供了决策前后的损失综合获益分析，即心理账户会综合分析得与失，最后作出相应的决策；
第二部分涉及特定账户的分类活动。资金根据来源和支出，被划分成不同的类别（衣、食、住、行等），消费行为有时要受制于明确或不明确的特定账户的预算，即不同的账户具有不同的用途，不可相互混淆、相互替代；
第三部分涉及账户评估频率和选择框架。账户可以是以每天、每周或每年的频率进行权衡，时间和金额的限定可宽可窄，即时间长短和金额大小同样会影响个体对心理账户的判断。

下面笔者就结合这三个部分来阐述由此延伸出来的心理账户的三种特性。
二、心理账户的三种特性在消费经济学的运用场景下，心理账户有如下三种特性：
一是通过不同方式获取来的收入具有非替代性：在金融投资领域，“心理账户”极大的影响着个人投资者的行为习惯。有研究显示，很多家庭在负担高利率的按揭贷款（比如4%-5%的利率浮动）时，同时还有大量的现金存在银行中，然而仅只能获得较低的利率收入（比如2%-3%的利率浮动）。
然而，如果用这些大量的闲散资金用以还贷，那么消费者每年可以省下不少利息费。但是很多家庭却没有这么做，原因之一就是在他们的心中：储蓄就是储蓄，按揭就是按揭，这两个账户之间有着一道看不见的鸿沟把它们隔了开来，无法替代和跨越。
二是不同来源的收入在消费项的选择时具有非一致性：比如我们会把工资划分到“辛苦所得”账户中；把年终奖视为一种额外的恩赐，放到“奖励”账户中；再把通过股票投资赚来的钱放到“彩票”账户中。
后续我们就会对“辛苦所得”账户里的钱精打细算、谨慎支出；而对“奖励”账户里的钱，我们就会抱着更轻松的心理压力将其花费掉，比如买一些平日舍不得买的事物或是作为礼物馈赠自己等；最后“彩票”账户里的钱是最不耐用的，甚至在亏损的时候我们的心态都出奇的好（当然数额不能太大，太大了同样会影响消费者的态度）。
有关非一致性，其实在日常生活中有很多有趣的现象，比如：大部分男生往往不能理解女生为什么愿意花大价钱去买奢侈品、化妆品等。这是因为男生把这些消费支出划分在了预算有限的“生活账户”里面，而女生则是将这些消费支出归在了不设预算的“形象账户”里。同理，女生不能理解男生对数码产品、游戏充钱的热爱也是由于对心理账户划分的不同而导致的不同态度。