心理|从起源说起，看看“心理账户”及“沉没成本”是如何发挥强大作用的？( 三 ) 王皓|gucci|泰勒|宜家

三是不同数量的收入对态度的影响具有不可控性：实际工作中，相信有很多读者年底公司都会发笔年终奖。如果年终奖发放的是1万元，也许我们就会把它当作新年压岁红包给送出去。然而如果给你发了10万元，或许很大几率你并不会考虑将这笔钱用作红包之途，而是考虑买辆车的首付或者去做其他投资。
再者，如前文所述的1,500的篮球票，如果换作是15元一张的票，或许许李明并不会冒险穿越恶劣天气去看球赛了。由此可见，我们的心理账户在面对不同金额时会产生截然不同的消费态度。
三、心理账户和生命周期理论的关系，以信用消费为例“行为生命周期理论”特别适合引入“心理账户”来解释消费行为产生的周期：
消费者根据生命周期过程中，不同阶段获取的不同财富的来源和形式，将它们划分为三个特定心理账户：现期可花费的现金收入账户（I）、现期资产账户（A）和未来收入账户（F）。
这一理论的关系衍生，在商业，尤其是涉及到电商消费领域，比如刷卡消费和超前消费尤为适用：
假如现金消费一件20,000元的Gucci包，我们就需要掏出200张百元大钞，而这个消费就是从“现金收入账户”中取出的。对于该账户的消费，由于强烈的视觉震撼，我们会产生明显的情绪变化，或许看到张数太多就会拒绝消费；而如果是采用刷卡消费，此时就是从“现期资产账户”的心理账户中计算的。（当然，现期资产主要针对的是大额购款，比如买房、买车等，此处仅往小了举例说明）
对于这个账户的消费，我们既看不见也摸不着，所以会继续消费行为。但是当看到银行卡的余额变动时，情绪会多少产生波动，但是没有现金消费那么强烈，毕竟已经做好了心理准备；如果我们是直接信用消费，比如花呗、信用卡等消费行为，这些是不影响我们的现金账户和现期资产账户的，因此就算消费了我们也无动于衷，变动的无非就是数字罢了。因为它消费的是“未来收入账户”，同样看不见也摸不着，又何来心痛一说呢？
所以，花呗、信用卡和白条这样的信用支付产品，本质上是属于消费“未来的钱”，即未来收入账户。
另外，这些虚拟的货币花起来我们并没有多么强烈的感触，因此相对于现金消费或现期资产消费而言，超前的支付可使消费者对购买与消费的感受分开，在消费时极大减少了使用现金支付的痛苦体验。
其实从本质上来讲，无论何种消费形式，商品本身的价格都没有任何变化，然而由于每个人对心理账户的分配不同，就会对消费的决策选择产生截然不同的影响。无论是消费现在的钱，还是消费未来的钱其实都是在消费自己的钱，只是心理账户不同，人们对金钱的认知和感知程度也就不同了。
现在你知道如何去设计金融消费类，尤其是信用支付类的产品了吗？相信“心理账户”会是你职场上的一大利器！
四、心理账户在多个领域中的呈现在产品定位的策略制定中，可以通过旁敲侧击的形式来改变用户的心理账户定位，比如王老吉就是通过口号将其从用户心理账户中的“保健品账户”转移到了“日常消费账户”中。
所以团队在初期给产品选择理想且合适的目标定位时，就应该尽量往用户愿意消费的账户上去靠近，给予用户在购买产品的时候有一个“合理的借口”，比如：
Gucci、Hermès价格虽然高昂，但为什么还有那么多消费者愿意买单？一则是美丽魅力账户，二则是虚荣攀比账户的存在。二者一起作用下就会影响人们对这些大牌的倚重和消费行为的产生。还有钻石就是从奢侈品账户转移到了情侣之间的情感投资账户、玫瑰花也是从装饰账户转移到情侣之间的情感投资账户、脑白金从保健品账户转移到了送礼维系关系的情感投资账户等等。