天猫|对话天猫体育营销负责人：复盘东奥，如何做到品牌、用户和生意三效结合( 三 ) 奥运会|电子商务

第三个就是，很多品牌认为天猫还是起于电商，止于电商。很多人的概念里，天猫最大的意义就是双11 ，所有的链路都在这个大的环境过程中完成。他们以为跟天猫结合的应该是电商资源。但实际上，天猫已经从电商再到品牌，已能提供全链路的营销。对于奥运这样的IP ，天猫有一个全民化、能够感知到的品牌主张，在这个过程中和品牌、客户共同提升他们的品牌价值和价值链，生意价值就水到渠成。
我觉得，在这种大型的赛事IP下，天猫需要更多前置时间跟客户的市场部门、客户的电商部门一起联动，让对方知道天猫是起于电商而不止于电商的平台，让品牌更早、并以更加全面的状态进来。
天猫现在已经启动冬奥会的商家沟通，我们是和双11同步在启动。商家对于冬奥的准备周期在半年左右，现在很多品牌的市场部门已经启动了冬奥筹备。在冬奥，我们和所有客户合作的深度和广度都会进一步提升。
Q：这次奥运营销中，天猫具体如何提升合作商家的品牌、价值链和生意的？
A：首先，奥运是一个全社会关注的热点。天猫要构建一个消费者的人群场，让所有的消费者能够感受到奥运氛围，也就是为中国队加油这个大的氛围。有消费者在这边之后，就是看如何赋能商家，如何为商家提供完整的营销链路。

这过程中我们分成了三大块。
第一块是品牌传播计划。天猫是基于电商，但不止于电商。我们联动了很多商家的品牌部门、电商部门，共同打造他们的品牌传播计划，例如和伊利、安踏的项目。因为每个时期我们都会有不同的营销时刻，举两个简单例子。
第一个，每天除了消费者的UGC外都有品牌的加油日，假如说今天是伊利，它的所有代言人会在天猫上喊出加油。品牌以这些签约的代言人和运动员的PGC开始，通过他们的加油引导更多的消费者UGC进来。第二个，每天有不同的赛事，品牌可以跟天猫合作，冠名天猫上的互动赛事，支持不同项目的中国队，加上淘宝二楼的互动形式，让品牌和当天的热点赛事进行关联，也就是品牌和天猫共同在为中国队加油。包括“all in one”这个片子，由西向东联合品牌去为中国队加油。
第二块就是用户的运营计划。消费者进入到消费场中，他们是对奥运感兴趣，也对这个品牌感兴趣。天猫提供赋能，让这些品牌能够更好服务消费者。在互动方面，我们做了很多淘宝二楼这样的互动玩法——在天猫旗舰店的二楼，也就是在店铺页面往下拉的地方，可以定制不同的互动游戏、营销玩法。在用户浏览过程中，品牌通过自身的互动和运营计划，让用户关注店铺，变成品牌粉丝，品牌再提供给用户权益，以承接通过站外传播进来的粉丝。
第三块就是生意计划，生意一定是商家最关心的。天猫基于整体的数据和分析提供运营帮助，无论是品牌推出的奥运新款货品，还是和运动相关的交易，推动商家整体的生意场。
归纳来说，第一先是品牌传播计划，第二当品牌传播之后，消费者进来，我们提供一个生意的运营计划。围绕消费者的需求点和赛事热点，天猫帮助商家提供不同的货品、对应的新品，来提升他们的生意，让所有的客户在这个场子里面实现他们想要的品牌、用户、生意的三效结合。
Q：这次东京奥运营销中，有个露出较多的特殊平台，天猫活力中心。它的创立背景和目标是什么？
A：活力中心是一个产品营销团队，它的成立原本是为2020年奥运服务的。 2020年3、4月份，活力中心正式在手淘上线，是手淘的五大互动之一，现在有专门团队负责日常运营。