天猫|对话天猫体育营销负责人：复盘东奥，如何做到品牌、用户和生意三效结合( 四 ) 奥运会|电子商务

天猫营销分很多类，体验营销、货品营销，娱乐营销等等，但这些营销有统一的特点，都是单次爆发式的，都是一个三五天到一周左右的营销活动。
这种单次营销活动面临几个问题。第一个，营销活动结束之后，消费者进入淘宝App时，他还能做点什么？第二个，没有营销活动时，这些相关人群或者再细分点说就是体育相关人群到来后，我们如何接住他们？第三个，就是一个很实在的问题，奥运以及后面亚运、世界杯这种大年，如何能够规模化地承接这么多商家，这么多消费者的需求？
这就是当初要面临的、靠单独的营销活动页面解决不了的问题，因此我们设立了活力中心。我们构建出以赛事IP做背书，和品牌进行结合，打通在站外传播、互动、营销，把所有对于这项运动感兴趣的用户承接在这个互动阵地上，作为日常IP和品牌和消费者的一个运营阵地。到一些体育大年诸多大赛来临时，我们有足够大的产品化的方式和能力承接，而不是说做50个、100个页面来承接。
Q：这次天猫和央视的合作是怎样的？《体坛英豪》节目中蹦床冠军朱雪莹那期挺引人关注，她直接听出自己声音，你们对此有预期吗？
A：这次跟央视的合作，第一大块就是硬广类的，第二就是冠名了《体坛英豪》节目。前期沟通策略，双方都觉得这个为中国队加油的主题，具体到加油声的传递的创意，可以弥补疫情背景下的赛事的缺憾。我们希望通过前线的节目把收集的声音给带过去，无论是比赛现场还是访谈类节目，让运动员可以听到真实的声音，还原赛场感受。
这次央视很多方面都配合了我们，他们会告诉我们，明天大概会采访哪些运动员，然后我们提供针对性的内容。我们后台很多运营同学根据关键词，假如说明天是举重，他们就搜索运动员的名字、举重相关的词，把它摘出来，剪辑成片子连夜送过去。央视的主持人在采访前会把用户的声音听完。
朱雪莹那期我们也是看了节目之后才知道的。直播是没有所谓的脚本的，当运动员说到这个事情时，我们也觉得很震惊，我们的奥运冠军居然也在玩这个加油的互动。但转念也觉得正常，天猫有数亿的用户，有很多用户触达到了就在玩这个。
Q：你提到了东京奥运营销过程中的遗憾，这些经验总结之后，冬奥时将扩张合作的广度和合作的深度，天猫具体会做哪些新的改进？目前有哪些计划？
A：第一是时间的前置。现在是9月启动商家的小范围沟通，然后走访，我们去（品牌）或者说品牌来（天猫）。天猫会跟所有的品牌沟通，了解商家最想要的、双方能够结合的部分。这个月我们在密集地跟一些想和天猫深入共创的品牌进行不断的脑爆和沟通，确定大家能够接受的品牌和生意主张。 10月底、11月初，我们将正式启动针对商家的外部宣发，公布玩法和策略。
10月23日应该是冬奥倒计时100天，我们会在这个时间点启动，结合最相关的行业，进行单独的事件策划。不是整个天猫进来，但它一定是最相关的客户、最相关的行业，和消费者最有体感相关的货品。当然它也可能是双11中这些相关品类的前奏，会有部分交集。
然后很重要就是，沟通策略的更改。之前，我们很多时候基于电商角度跟品牌进行沟通，现在我们是以电商为切入点，沟通的是品牌的电商和市场部门。我们之前很多邀约以电商部门为主，客户觉得和天猫对接的就是电商部门，很多高级别管理层一般都是分管这家公司的电商业务的领导。这中间存在一些gap ，奥运能够给品牌带来的除了生意价值，还有品牌价值和价值链，我们会串联到更多这家公司中负责品牌和市场的部门，而非仅基于电商。